Claves del marketing relacional bien hecho
e-business Center PwC&IESE
Barcelona, 5 de abril de 2005
A pesar de despertar grandes expectativas, muchas empresas se han sentido
defraudadas con los resultados de sus soluciones de gestión de las relaciones con los
clientes (CRM). Pero no todo han sido fracasos. Algunas organizaciones han visto
cómo sus estrategias CRM tenían un éxito espectacular. ¿Cuáles son las claves de
este éxito? El profesor del IESE Lluís Renart las analizó durante una sesión
organizada por el EBCenter el pasado 5 de abril en Barcelona.
El marketing relacional, según el profesor del IESE Lluís Renart, se compone de ocho
etapas. Si bien las cuatro primeras –identificar, informar y atraer, vender y servir– son
comunes al marketing transaccional, las siguientes ya dan una idea de lo que representa
dar un enfoque relacional a una estrategia de negocio. Satisfacer, fidelizar (hacer que el
cliente repita), desarrollar (conseguir que compre otros productos) o crear una
comunidad de usuarios son etapas a las que una empresa no suele llegar si lo único que
busca es mantener con sus clientes una relación puramente contractual-materialista. Por
tanto, la premisa básica antes de implantar una estrategia de marketing relacional es
evaluar antes el potencial relacional de una empresa con sus clientes.
Durante la sesión “Claves del éxito de una estrategia CRM”, que el e-business Center
PwC&IESE organizó el pasado 5 de abril, Renart propuso un método sencillo pero
efectivo para medir la viabilidad y conveniencia “a priori” de un programa de marketing
relacional. Consiste en analizar la relación coste/beneficio para cada una de las ocho
etapas, valorando del 1 al 10 la conveniencia de un enfoque de este tipo. Una