Estrategia de marketing II
Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado
(hoy).
3.
Mercados donde se tiene poder de mercado (Estrategia
de marketing 1).
2.
Segmentos que ofrecen grandes beneficios (Estrategia de
marketing 1).
1.
Temas:
¿Qué mercados son los más atractivos?
¿Qué tamaño tiene el segmento?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
1. Segmentos que ofrecen grandes
beneficios
¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?
•
Pruebas de este poder:
¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
•
•
Origen de este poder:
¿Cuántos competidores hay?
¿Existe diferenciación?
•
2. Mercados en los que se
tiene poder de mercado
- Ineficiencias: las peleas sobre la cuota de beneficios
reducen los beneficios totales del canal (doble
marginalización).
- Los beneficios del canal se comparten.
¿Por qué preocuparse?
3. Proveedores y distribuidores
carecen de poder de mercado
- Se pasan por alto las externalidades.
- No se maximizan los beneficios totales del canal.
Las empresas sólo se plantean el impacto de sus
decisiones en sus propios beneficios, no en los de
otras empresas.
Formalmente: la doble marginalización
Competencia vertical
¿Alguno de los proveedores tiene poder de mercado?
¿Alguno de los clientes tiene poder de mercado?
Competencia horizontal
¿Cuántos competidores hay?
¿Están diferenciados?
¿Hay pruebas de que exista poder de mercado?
Beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Qué tamaño tiene el segmento?
¿Qué mercados?
Resumen
El poder de mercado derivado de la competencia
horizontal determina la capacidad de negociación
con los competidores verticales.
- ¿Cuántos competidores hay?
- ¿En qué grado están diferenciados (en qué recursos)?
El poder de mercado se deriva de su nivel
dentro del canal:
Comentario: competencia vertical frente a
competencia horizontal
Ècapacidad de negociación
con los minoristas
Èpo