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El branding en tiempos del cólera
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¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?
En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que
ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e
intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el
debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira
y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la
comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por
definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus
públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un
ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca
del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”.
A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una
marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una
promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por
último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito
del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que
somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de noso-
tros se tiene.
N 06
septiembre’09Ramon Prats
Consultor en
comunicación
Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte
táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pe