Loading ...
Global Do...
News & Politics
5
0
Try Now
Log In
Pricing
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI BELİRLEYEN ETMENLER: KÜLTÜRÜN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİMDALI Dilek PENPECE YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ AĞUSTOS – 2006 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI BELİRLEYEN ETMENLER: KÜLTÜRÜN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİMDALI Danışman: Doç. Dr. İsmail BAKAN Dilek PENPECE YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ AĞUSTOS - 2006 KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI DİLEK PENPECE YÜKSEK LİSANS TEZİ Bu Tez 22/08/2006 Tarihinde Aşağıdaki Jüri Üyeleri Tarafından Oy Birliği/Oy Çokluğu İle Kabul Edilmiştir. ........................................ ......................................... ........................................ Doç.Dr. İsmail BAKAN Prof.Dr. H. Çetin BEDESTENCİ Yrd.Doç.Dr. Mustafa TAŞLIYAN DANIŞMAN ÜYE ÜYE Yukarıda imzaların adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım. Kod. No: Doç. Dr. Haluk ALKAN Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan bildirişlerin çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanundaki hükümlere tabidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI BELİRLEYEN ETMENLER: KÜLTÜRÜN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ I KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÖZET YÜKSEK LİSANS TEZİ DİLEK PENPECE Danışman: Doç. Dr. İsmail BAKAN Yıl: 2006, Sayfa: 155 Jüri : Doç. Dr. İsmail BAKAN Prof. Dr. H. Çetin BEDESTENCİ Yrd. Doç. Dr. Mustafa TAŞLIYAN Kitle üretiminin artması, toplumsal değerlerin maddileşmesi ve tüketim kültürünün giderek yayılması ile günümüzde gündelik hayat tüketim etrafında oluşmaya başlamıştır. Maddileşen toplumsal ortamda tüketim hem kültürün bir öğesi hem de kimliğin bir parçası haline gelmiştir. Küreselleşen dünya büyük bir köy haline gelmekte ve kültürler arası etkileşim hızlı bir şekilde devam ettirmektedir. Buna rağmen kültürel farklılıklar etkisini güçlü bir şekilde sürdürmektedir. Uluslar arası rekabetle başa çıkabilmenin tek ve kaçınılmaz yolu diğer kültürleri anlamaktan geçmektedir. Firmalar kültürel farklılıkları keşfedip bu farklılıkları avantaj haline getirmeye çalışmaktadır. Ancak; tam olarak algılanamayan kültürel farklılıklar firmaya dezavantaj getirmektedir. Çalışma genel olarak, teorik ve ampirik olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır. Teorik bölümde; tüketici davranışları kavramı, özellikleri, unsurları ve yapısı, tüketici davranış modelleri, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, tüketim kültürü, kültür kavramı, özellikleri ve unsurları, kültürel farklılıklar, modern tüketimin kültürel boyutları ele alınmıştır. Uygulama bölümünde ise; kültürün tüketici davranışları üzerine etkisi araştırılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi seçilmiştir. Elde edilen veriler SPSS programında analiz edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici Davranışları, Kültür TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI BELİRLEYEN ETMENLER: KÜLTÜRÜN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ II DEPARTMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCE UNIVERSITY OF KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ABSTRACT MA Thesis DİLEK PENPECE Supervisor: Associate Prof. Dr. İsmail BAKAN Year: 2006, Pages: 155 Jury : Associate Prof. Dr. İsmail BAKAN Professor Dr. H. Çetin BEDESTENCİ Assistant Prof. Dr. Mustafa TAŞLIYAN Nowadays; the daily life started to be formed around consumption with increase of mass production, become materialistic of social values and gradually spread of consumption culture. Consumption became the case both the element of culture and part of identity in materialistic social surroundings. World become a village with effect of globalization and continues the rapid interaction among cultures. However, cultural differences continue the effect strongly. The only and inevitable way to cope with international competition crosses to understand other cultures. Firms try to have advantage via discovering the cultural differences. However, cultural differences which aren’t completely perceived brings disadvantage into firms. The study, in generally, consist two parts as empirical and theoretical. Theoretical parts includes; the concept of consumer behavior, features, elements and structure, the models of consumer behavior, the factors which determine the consumer behavior, consumption culture, the concept of culture, features and elements, cultural differences, cultural dimensions of modern culture. In empirical part of study; the effect of culture on consumer behavior is studied. Questionnaire is selected as data collection method. Data analyzed in SPSS program. Keywords: Consumption, Consumer Behavior, Culture THE FACTORS WHICH DETERMINE THE CONSUMER BEHAVIOR: THE EFFECT OF CULTURE ON CONSUMER BEHAVIOR III ÖNSÖZ Günlük tüketim verileri sanıldığından çok daha karmaşık ve çarpıcı gerçeklere işaret etmektedir. Bu karmaşıklık, birçok etmenin tüketici satın alma kararında etkili olmasındandır. Bu çerçevede çalışma, tüketici davranışlarını etkileyen etmenleri ve özellikle kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisini belirlemek amacındadır. Tüketimin kültürel boyutu her yanı sarmaktadır. Küreselleşen dünya pazarında günümüz rekabet koşullarına firmaların ayak uydurabilmeleri için kültürel farklılıkların öneminin iyi algılanması gerekmektedir. Dünyadaki büyük firmalar çoğunlukla kültürel farklılıkları firmalarına avantaj haline getirmişlerdir. Bu anlamda bir firmanın geleceği bulunduğu kültürel yapıyı iyi analiz etmesiyle orantılıdır denilebilmektedir. Bu bağlamda çalışma; kültürel farklılıkların satın alma kararlarını nasıl etkilediğini öğrenmeye katkı sağlamayı hedeflemektedir. İlk olarak bu çalışmanın ortaya çıkmasında her aşamada ve her konuda beni destekleyen danışman hocam Doç. Dr. İsmail BAKAN’a teşekkürlerimi sunarım. Bana büyük destek veren ve hiçbir zaman yardımlarını esirgemeyen Prof. Dr. Çetin BEDESTENCİ hocama teşekkürlerimi bir borç bilirim. Her zaman ve koşulda beni destekleyen ve rahat bir çalışma ortamı sağlayan aileme sonsuz teşekkür ederim. Dilek PENPECE IV İÇİNDEKİLER ÖZET .................................................................................................................................I ABSTRACT......................................................................................................................II ÖNSÖZ........................................................................................................................... III İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... IV ÇİZELGELER LİSTESİ .............................................................................................. VIII ŞEKİLLER LİSTESİ ...................................................................................................... XI 1. GİRİŞ ............................................................................................................................ 1 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR ............................................................................................ 3 3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ..................................................................................... 4 3.1. Tüketim Olgusu ..................................................................................................... 4 3.1.1. Tüketici Kavramı .......................................................................................... 5 3.1.2. Genel Olarak Davranışlar.............................................................................. 7 3.1.2.1. İnsan Davranışları ................................................................................ 7 3.1.2.2. Ekonomik Davranışlar ......................................................................... 7 3.1.2.3. Tüketici Davranışları............................................................................ 7 3.2. Tüketici Davranışlarının Tanımı............................................................................ 8 3.2.1. Tüketici Davranışlarının Yapısı .................................................................... 9 3.2.2. Tüketici Davranışlarının Özellikleri ........................................................... 10 3.2.3. Tüketici Davranışlarının Alt Unsurları ....................................................... 11 3.3. Tüketici Davranış Modelleri ................................................................................ 12 3.3.1. Tüketici Davranışları Genel Modeli ........................................................... 12 3.3.1.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Sorunun Belirlenmesi) ...................... 14 3.3.1.2. Alternatiflerin Belirlenmesi (Seçenekleri ve Bilgileri Arama) .......... 14 3.3.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi....................................................... 14 3.3.1.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ........................................................ 14 3.3.1.5. Satın Alma Sonrası Değerleme .......................................................... 14 3.3.2. Önemli Tüketici Davranış Modelleri .......................................................... 15 3.3.2.1. Nicosia Modeli ................................................................................... 15 3.3.2.2. Howard ve Sheth Modeli ................................................................... 15 3.3.2.3. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli.................................................... 16 3.3.2.4. Marshall’ın Ekonomik Modeli........................................................... 16 3.3.2.5. Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli................................................... 17 3.3.2.6. Psikolojik Modeller.................................................................................. 17 3.4. Tüketici Satın Alma Süreci .................................................................................. 19 3.4.1. Tüketici Karar Alma Sürecinin Yapısı ....................................................... 20 3.4.1.1. Durumsal Etkiler ................................................................................ 20 3.4.1.2. Tüketici Karar Verme Düzeyleri........................................................ 21 3.4.1.3. Yüksek ve Düşük İlgilenim ............................................................... 22 3.4.2. Satın Alınan Ürünlerin Verdiği Sembolik Mesajlar ................................... 22 3.5. Tüketim Psikolojisi, Tüketim Zorunluluğu ve Tüketim Niyeti ........................... 23 3.5.1. Tüketim Psikolojisi ..................................................................................... 23 3.5.1.1. Ekonomi Açısından Tüketim Psikolojisi ........................................... 23 3.5.1.2. Davranış Bilimleri Açısından Tüketim Psikolojisi ............................ 24 3.5.2. Tüketim Zorunluluğu .................................................................................. 24 3.5.3. Tüketim Niyeti ............................................................................................ 25 3.6. Tüketim Kültürü................................................................................................... 26 3.6.1. Tüketim Kültürünün Gelişimi ..................................................................... 26 3.6.2. Türkiye’de Tüketim Kültürünün Gelişimi .................................................. 27 V 3.6.3. Tüketim Toplumu ....................................................................................... 27 4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ............................... 29 4.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler ............................................ 29 4.1.1. Yaş .............................................................................................................. 29 4.1.2. Cinsiyet ....................................................................................................... 30 4.1.3. Meslek ......................................................................................................... 31 4.1.4. Öğrenim Düzeyi.......................................................................................... 31 4.1.5. Medeni Durum............................................................................................ 32 4.1.6. Gelir Düzeyi................................................................................................ 32 4.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler ............................... 33 4.2.1. Aile.............................................................................................................. 33 4.2.2. Sosyal Sınıf ................................................................................................. 36 4.2.3. Gruplar ........................................................................................................ 38 4.2.4. Kültür .......................................................................................................... 39 4.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Ekonomik Faktörler....................................... 40 4.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler ....................................... 40 4.4.1. Güdülenme .................................................................................................. 40 4.4.1.1. Güdülenme Kuramları ....................................................................... 41 4.4.1.1. (1) Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi.............................................. 41 4.4.1.1. (2) McGuire’ın İçsel ve Dışsal Güdüler Ayrımı ............................. 42 4.4.1.2. Tüketici Güdülerinin Türleri.............................................................. 42 4.4.2. Algılama...................................................................................................... 43 4.4.2.1. Algılamanın Boyutları ....................................................................... 44 4.4.2.1. (1) Seçici Algılama ......................................................................... 44 4.4.2.1. (2) Algısal Örgütleme ..................................................................... 45 4.4.2.1. (3) Algısal Yorumlama ................................................................... 46 4.4.2.2. Algılamanın Özellikleri ..................................................................... 47 4.4.3. Öğrenme...................................................................................................... 47 4.4.3.1. Öğrenme Kuramları ........................................................................... 48 4.4.3.1. (1) Davranışçı Öğrenme Kuramları ................................................ 48 4.4.3.1. (1) (a) Klasik Öğrenme Kuramı.................................................. 48 4.4.3.1. (1) (b) Edimsel Koşullama .......................................................... 49 4.4.3.1. (2) Bilişsel Öğrenme Kuramları...................................................... 50 4.4.4. İnanç ve Tutumlar ....................................................................................... 51 4.4.4.1. Tutumun Özellikleri........................................................................... 52 4.4.4.2. Tutumun Öğeleri ................................................................................ 52 4.4.4.3. Tutumun İşlevleri............................................................................... 53 4.4.5. Kişilik.......................................................................................................... 54 5. KÜLTÜR .................................................................................................................... 57 5.1. Kültürün Anlamı .................................................................................................. 57 5.1.1. Kültürün Tanımı.......................................................................................... 58 5.2. İşletme Yönetiminde Kültürün Önemi................................................................. 62 5.3. Kültürün Özellikleri ............................................................................................. 62 5.4. Kültürün Öğeleri .................................................................................................. 64 5.5. Kültürün Çeşitleri................................................................................................. 66 5.5.1. Genel Kültür-Alt Kültür.............................................................................. 66 5.5.2. Maddi Kültür-Manevi Kültür...................................................................... 67 5.5.3. Gerçek Kültür-İdeal Kültür ......................................................................... 68 5.5.4. Postfigurative, Cofigurative ve Prefigurative Kültür ................................. 68 VI 5.6. Kültür-Tüketim İlişkisi ........................................................................................ 68 5.7. Kültürel Çeşitlilik................................................................................................. 68 5.8. Kültür Katmanları ................................................................................................ 70 5.8.1. Dış Katman: Sarih Ürünler ......................................................................... 71 5.8.2. Orta Katman: Normlar ve Değerler ............................................................ 71 5.8.3. Çekirdek: Var Olmaya İlişkin Varsayımlar ................................................ 72 5.8.4. Kültür Eylemlerimizi Yönlendirir............................................................... 73 5.8.5. Bir Normal Dağılım Olarak Kültür ............................................................. 73 5.9. Kültürle İlgili Bazı Kavramlar ............................................................................. 73 5.9.1. Kültürel Değişim......................................................................................... 73 5.9.1.1. Kültürel Değişim Çeşitleri ................................................................. 74 5.9.2. Kültürel Direniş – Kültürel Kabul .............................................................. 74 5.9.2.1. Kültürel Direniş ................................................................................. 74 5.9.2.2. Kültürel Kabul ................................................................................... 75 5.9.3. Kültürel Şok ................................................................................................ 76 5.9.4. Popüler Kültür-Kitle Kültürü...................................................................... 77 5.9.5. Kültürel Sinerji............................................................................................ 78 6. KÜLTÜREL FARKLILIKLAR ................................................................................. 79 6.1. Hofstede Boyutlar Teorisi.................................................................................... 79 6.1.1. Güç Mesafesi............................................................................................... 80 6.1.2. Bireycilik..................................................................................................... 80 6.1.3. Belirsizlikten Kaçınma................................................................................ 81 6.1.4. Erillik-Dişilik .............................................................................................. 81 6.2. Ronen-Shenkar Ülkeler Yığılımları Teorisi......................................................... 84 6.3. Trompenaars’ a Göre Kültürel Özellikler ............................................................ 84 6.3.1. Evrensellik-Durumsallık ............................................................................. 85 6.3.2. Bireysellik-Toplumculuk ............................................................................ 85 6.3.3. Nötr-Duygusal Olma................................................................................... 85 6.3.4. Özel-Yaygın Olma ...................................................................................... 86 6.3.5. Başarı-Övgü ................................................................................................ 86 7. MODERN TÜKETİMİN KÜLTÜREL BOYUTLARI.............................................. 87 7.1. Maddi Kültür........................................................................................................ 87 7.1.1. Kentsel Yaşam ............................................................................................ 87 7.1.2. Para Ekonomisi ........................................................................................... 87 7.1.3. Moda ........................................................................................................... 88 7.2. Hedonist Kültür.................................................................................................... 88 7.3. Gündelik Hayatın Estetikleşmesi......................................................................... 89 8. KAHRAMANMARAŞ’TA TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA ........ 91 8.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ............................................................................ 91 8.2. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları ...................................................................... 91 8.3. Veri Toplama Yöntemi ........................................................................................ 92 8.4. Araştırmada Elde Edilen Bulgular ve Değerlendirilmesi .................................... 92 8.4.1. Demografik Özellikler ................................................................................ 92 8.4.2. Satın Alma Davranışını Etkileyen Belirleyiciler ........................................ 94 8.4.3. Yenilikleri Benimseme ............................................................................... 96 8.4.4. Tüketici Davranışları................................................................................... 96 8.4.5. Kültürel Boyutlar ...................................................................................... 102 8.4.5.1. Güç Mesafesi ................................................................................... 102 8.4.5.2. Belirsizlikten Kaçınma..................................................................... 103 VII 8.4.5.3.Kolektivistlik-Bireycilik ................................................................... 104 8.4.5.4. Erillik-Dişilik ................................................................................... 104 8.4.6. Kültür ve Tüketici Davranışları İlişkisi .................................................... 106 8.4.6.1. Güç Mesafesi ve Tüketici Davranışları İlişkisi ............................... 106 8.4.6.2. Belirsizlikten Kaçınma ve Tüketici Davranışları İlişkisi................. 112 8.4.6.3. Kolektivistlik/Bireycilik ile Tüketici Davranışları İlişkisi .............. 123 8.4.6.4. Erillik/Dişilik ile Tüketici Davranışları İlişkisi ............................... 133 9. SONUÇ..................................................................................................................... 141 KAYNAKÇA................................................................................................................ 147 ÖZGEÇMİŞ EKLER VIII ÇİZELGELER LİSTESİ Çizelge 3.1 :Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler ................................. 10 Çizelge 4.1 :Türkiye’de Sosyal Sınıfların Yapısı ........................................................ 38 Çizelge 5.1 :Kültürel Faktörler .................................................................................... 60 Çizelge 5.2 :Cüceloğlu’na Göre Kültür Kavramının Temel Boyutları........................ 61 Çizelge 5.3 :Kültürün Öğeleri ve Tüketim Davranışlarına Etkiler .............................. 65 Çizelge 5.4 :Ülkelere Göre Kültürel Değerlerin Öncelikleri ....................................... 70 Çizelge 7.1 :Geleneksel ve Modern Hedonizm ........................................................... 89 Çizelge 8.1 :Güvenilirlik Analizi ................................................................................. 92 Çizelge 8.2 :Demografik Özellikler ............................................................................. 93 Çizelge 8.3 :Gelir-Alışveriş İlişkisi ............................................................................. 94 Çizelge 8.4 :Satın Alma Davranışını Etkileyen Belirleyiciler ..................................... 95 Çizelge 8.5 :Yenilikleri Benimseme ............................................................................ 96 Çizelge 8.6 :Tüketici Davranışları 1 ............................................................................ 97 Çizelge 8.7 :Tüketici Davranışları 2 ............................................................................ 98 Çizelge 8.8 :Tüketici Davranışları 3 ............................................................................ 99 Çizelge 8.9 :Tüketici Davranışları 4 .......................................................................... 100 Çizelge 8.10 :Tüketici Davranışları 5 .......................................................................... 101 Çizelge 8.11 :Güç Mesafesi Yüksek ............................................................................ 102 Çizelge 8.12 :Belirsizlikten Kaçınma Yüksek ............................................................. 103 Çizelge 8.13 :Kolektivistlik ......................................................................................... 104 Çizelge 8.14 :Dişil........................................................................................................ 105 Çizelge 8.15 :Alışverişte Kolay Karar Veririm ........................................................... 106 Çizelge 8.16 :Başkalarından Farklı Görünmek İsterim ............................................... 106 Çizelge 8.17 :Kendime Yakışan Ürünleri Tercih Ederim............................................ 107 Çizelge 8.18 :Taksitli Alışverişi Tercih Ederim .......................................................... 107 Çizelge 8.19 :Rafta Yeni Bir Ürün Gördüğüm Zaman Onun Ne Olduğunu Öğrenmek İçin Satın Alırım............................................................................................................ 107 Çizelge 8.20 :Aldığım Ürünlerde Rahatlığa Önem Veririm........................................ 108 Çizelge 8.21 :Ambalajı Güzel Olmayan Bir Ürünü Almam........................................ 108 Çizelge 8.22 :Genelde İhtiyacım Olan Ürünleri Önceden Karar Vererek Satın Alırım............................................................................................................................ 108 Çizelge 8.23 :Bütün Ürünleri Rahatlıkla Görebileceğim Alışveriş Merkezlerini Tercih Ederim........................................................................................................................... 109 Çizelge 8.24 :Alışkanlıklarımı Kolay Kolay Değiştirmem.......................................... 109 Çizelge 8.25 :Alışverişlerimde Kendi Tercihlerimden Çok, Toplumun Alacağım Ürünler Üzerindeki Etkilerini Göz Önünde Bulundururum ........................................ 109 Çizelge 8.26 :Kaliteli Ürün Alırım .............................................................................. 110 Çizelge 8.27 :Kaliteli Ürün Pahalı Üründür ................................................................ 110 Çizelge 8.28 :Promosyonlu Ürünleri Tercih Ederim ................................................... 110 Çizelge 8.29 :Çok Amaçlı, Farklı Alanlarda da Kullanılabilecek, Ürünleri Tercih Ederim........................................................................................................................... 110 Çizelge 8.30 :Yaşamımda Değişikliği Sevmem ........................................................... 111 Çizelge 8.31 :Yeni Ürünleri Çekinmeden Denerim..................................................... 111 Çizelge 8.32 :Beğenmediğim Ürünün Değiştirilmesini Talep Ederim........................ 111 Çizelge 8.33 :Tüketici Haklarımı Sonuna Kadar Kullanırım ...................................... 112 Çizelge 8.34 :İnternet Üzerinden Alışveriş Yaparım................................................... 112 Çizelge 8.35 :Çevreye Duyarlı Ürünleri Almaya Dikkat Ederim................................ 112 IX Çizelge 8.36 :Gelirimin Çoğunu Giyime Ayırırım ...................................................... 113 Çizelge 8.37 :Haftanın Bir Gününü Alışveriş İçin Ayırırım........................................ 113 Çizelge 8.38 :Benim İçin Alışveriş Yapmak Bir Hobidir ............................................ 113 Çizelge 8.39 :Alışverişte Kolay Karar Veririm ........................................................... 114 Çizelge 8.40 :Giyimde Tanınmış Markaları Satın Almayı Tercih Ederim.................. 114 Çizelge 8.41 :Lükse Önem Veririm ............................................................................. 114 Çizelge 8.42 :Başkalarından Farklı Görünmek İsterim ............................................... 114 Çizelge 8.43 :Kendime Yakışan Ürünleri Tercih Ederim............................................ 115 Çizelge 8.44 :Kredi Kartını Sıklıkla Kullanırım.......................................................... 115 Çizelge 8.45 :Kendi İhtiyaçlarım İçin Çok Sık Alışveriş Yaparım ............................. 115 Çizelge 8.46 :TV Reklamlarına Güvenirim ................................................................. 116 Çizelge 8.47 :Uzman Görüşüne Güvenirim................................................................. 116 Çizelge 8.48 :Canlı ve Parlak Renklerden Hoşlanırım ................................................ 116 Çizelge 8.49 :Koyu Renkleri Tercih Ederim ............................................................... 117 Çizelge 8.50 :Rafta Yeni Bir Ürün Gördüğüm Zaman Onun Ne Olduğunu Öğrenmek İçin Satın Alırım............................................................................................................ 117 Çizelge 8.51 :Ambalajı Güzel Olmayan Bir Ürünü Almam........................................ 117 Çizelge 8.52 :Sürekli Alışveriş Yapma Eğilimi İçerisindeyim.................................... 118 Çizelge 8.53 :Genelde İhtiyacım Olan Ürünleri Önceden Karar Vererek Satın Alırım............................................................................................................................ 118 Çizelge 8.54 :Plansız Olarak Alışveriş Yaparım ......................................................... 118 Çizelge 8.55 :Bütün Ürünleri Rahatlıkla Görebileceğim Alışveriş Merkezlerini Tercih Ederim........................................................................................................................... 119 Çizelge 8.56 :Alışkanlıklarımı Kolay Kolay Değiştirmem.......................................... 119 Çizelge 8.57 :Alışverişlerimde Kendi Tercihlerimden Çok, Toplumun Alacağım Ürünler Üzerindeki Etkilerini Göz Önünde Bulundururum ........................................ 119 Çizelge 8.58 :Bir Ürünü Satın Alırken Öncelikle Fiyatına Dikkat Ederim ................. 120 Çizelge 8.59 :Çok Amaçlı, Farklı Alanlarda da Kullanılabilecek, Ürünleri Tercih Ederim........................................................................................................................... 120 Çizelge 8.60 :Alışverişte Mutlaka Pazarlık Yaparım .................................................. 120 Çizelge 8.61 :Yaşamımda Değişikliği Sevmem .......................................................... 121 Çizelge 8.62 :Modayı Yakından Takip Ederim ........................................................... 121 Çizelge 8.63 :Yeni Ürünleri Çekinmeden Denerim..................................................... 121 Çizelge 8.64 :Beğenmediğim Ürünün Değiştirilmesini Talep Ederim........................ 122 Çizelge 8.65 :Tüketici Haklarımı Sonuna Kadar Kullanırım ...................................... 122 Çizelge 8.66 :İnternet Üzerinden Alışveriş Yaparım................................................... 122 Çizelge 8.67 :Çevreye Duyarlı Ürünleri Almaya Dikkat Ederim................................ 122 Çizelge 8.68 :Gelirimin Çoğunu Giyime Ayırırım ...................................................... 123 Çizelge 8.69 :Haftanın Bir Gününü Alışveriş İçin Ayırırım........................................ 123 Çizelge 8.70 :Benim İçin Alışveriş Yapmak Bir Hobidir ............................................ 124 Çizelge 8.71 :Giyimde Tanınmış Markaları Satın Almayı Tercih Ederim.................. 124 Çizelge 8.72 :Lükse Önem Veririm ............................................................................. 124 Çizelge 8.73 :Başkalarından Farklı Görünmek İsterim ............................................... 125 Çizelge 8.74 :Kendime Yakışan Ürünleri Tercih Ederim............................................ 125 Çizelge 8.75 :Kredi Kartını Sıklıkla Kullanırım.......................................................... 125 Çizelge 8.76 :Kendi İhtiyaçlarım İçin Çok Sık Alışveriş Yaparım ............................. 126 Çizelge 8.77 :Canlı ve Parlak Renklerden Hoşlanırım ................................................ 126 Çizelge 8.78 :Rafta Yeni Bir Ürün Gördüğüm Zaman Onun Ne Olduğunu Öğrenmek İçin Satın Alırım............................................................................................................ 126 X Çizelge 8.79 :Aldığım Ürünlerde Rahatlığa Önem Veririm........................................ 127 Çizelge 8.80 :Ambalajı Güzel Olmayan Bir Ürünü Almam........................................ 127 Çizelge 8.81 :Sürekli Alışveriş Yapma Eğilimi İçerisindeyim.................................... 127 Çizelge 8.82 :Genelde İhtiyacım Olan Ürünleri Önceden Karar Vererek Satın Alırım............................................................................................................................ 128 Çizelge 8.83 :Plansız Olarak Alışveriş Yaparım ......................................................... 128 Çizelge 8.84 :Bütün Ürünleri Rahatlıkla Görebileceğim Alışveriş Merkezlerini Tercih Ederim........................................................................................................................... 128 Çizelge 8.85 :Alışkanlıklarımı Kolay Kolay Değiştirmem.......................................... 129 Çizelge 8.86 :Alışverişlerimde Kendi Tercihlerimden Çok, Toplumun Alacağım Ürünler Üzerindeki Etkilerini Göz Önünde Bulundururum ....................................... 129 Çizelge 8.87 :Bir Ürünü Satın Alırken Öncelikle Fiyatına Dikkat Ederim ................. 129 Çizelge 8.88 :Kaliteli Ürün Alırım .............................................................................. 130 Çizelge 8.89 :Çok Amaçlı, Farklı Alanlarda da Kullanılabilecek, Ürünleri Tercih Ederim........................................................................................................................... 130 Çizelge 8.90 :Alışverişte Mutlaka Pazarlık Yaparım .................................................. 130 Çizelge 8.91 :Sürekli Aynı Markaları Almayı Tercih Ederim..................................... 131 Çizelge 8.92 :Yaşamımda Değişikliği Sevmem .......................................................... 131 Çizelge 8.93 :Modayı Yakından Takip Ederim ........................................................... 131 Çizelge 8.94 :Yeni Ürünleri Çekinmeden Denerim..................................................... 132 Çizelge 8.95 :Beğenmediğim Ürünün Değiştirilmesini Talep Ederim........................ 132 Çizelge 8.96 :Tüketici Haklarımı Sonuna Kadar Kullanırım ...................................... 132 Çizelge 8.97 :İnternet Üzerinden Alışveriş Yaparım................................................... 133 Çizelge 8.98 :Çevreye Duyarlı Ürünleri Almaya Dikkat Ederim................................ 133 Çizelge 8.99 :Haftanın Bir Gününü Alışveriş İçin Ayırırım........................................ 133 Çizelge 8.100: Benim İçin Alışveriş Yapmak Bir Hobidir ........................................... 134 Çizelge 8.101: Başkalarından Farklı Görünmek İsterim .............................................. 134 Çizelge 8.102: Kendime Yakışan Ürünleri Tercih Ederim........................................... 134 Çizelge 8.103: Kredi Kartını Sıklıkla Kullanırım......................................................... 135 Çizelge 8.104: Kendi İhtiyaçlarım İçin Çok Sık Alışveriş Yaparım ............................ 135 Çizelge 8.105: Canlı ve Parlak Renklerden Hoşlanırım ............................................... 135 Çizelge 8.106: Rafta Yeni Bir Ürün Gördüğüm Zaman Onun Ne Olduğunu Öğrenmek İçin Satın Alırım............................................................................................................ 136 Çizelge 8.107: Aldığım Ürünlerde Rahatlığa Önem Veririm....................................... 136 Çizelge 8.108: Ambalajı Güzel Olmayan Bir Ürünü Almam....................................... 136 Çizelge 8.109: Genelde İhtiyacım Olan Ürünleri Önceden Karar Vererek Satın Alırım............................................................................................................................ 137 Çizelge 8.110: Bütün Ürünleri Rahatlıkla Görebileceğim Alışveriş Merkezlerini Tercih Ederim........................................................................................................................... 137 Çizelge 8.111: Alışkanlıklarımı Kolay Kolay Değiştirmem......................................... 137 Çizelge 8.112: Kaliteli Ürün Alırım ............................................................................. 138 Çizelge 8.113: Çok Amaçlı, Farklı Alanlarda da Kullanılabilecek, Ürünleri Tercih Ederim........................................................................................................................... 138 Çizelge 8.114: Alışverişte Mutlaka Pazarlık Yaparım ................................................. 138 Çizelge 8.115: Yeni Ürünleri Çekinmeden Denerim.................................................... 139 Çizelge 8.116: Beğenmediğim Ürünün Değiştirilmesini Talep Ederim....................... 139 Çizelge 8.117: Tüketici Haklarımı Sonuna Kadar Kullanırım ..................................... 139 Çizelge 8.118: Çevreye Duyarlı Ürünleri Almaya Dikkat Ederim............................... 139 XI ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 3.1: Tüketici Davranışları Piramidi ......................................................................... 9 Şekil 3.2: Kara Kutu Modeli ........................................................................................... 12 Şekil 3.3: Genel Tüketici Davranışı Modeli ................................................................... 13 Şekil 3.4: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ................................................................... 18 Şekil 3.5: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları ............................................................... 29 Şekil 3.6: Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi................................................ 22 Şekil 4.1: Satın Alma Kararlarında Eşlerin Rolleri ........................................................ 35 Şekil 4.2: Güdülenme Süreci .......................................................................................... 41 Şekil 4.3: Algılama Süreci .............................................................................................. 44 Şekil 4.4: Algısal Tamamlama Örneği............................................................................ 46 Şekil 4.5: Pavlov’un Klasik Öğrenme Kuramı ............................................................... 49 Şekil 4.6: Edimsel Koşullama ile Öğrenme .................................................................... 50 Şekil 4.7: Tutum Öğeleri ve Tutum Geliştirme Süreci ................................................... 53 Şekil 4.8: Kişiliğin Üç Temel Birimi .............................................................................. 55 Şekil 5.1: Kültürün-Tüketici Davranışları Etkileşimi..................................................... 58 Şekil 5.2: İnsan Aklının Programlanmasının Üç Seviyesi.............................................. 60 Şekil 5.3: Ürünlerin Anlamlarının Tüketiciye Hareketi ................................................. 66 Şekil 5.4: Bir Kültür Modeli ........................................................................................... 72 Şekil 6.1: Belirsizlikten Kaçınma ve Güç Mesafesinin Ülke Gruplarına Göre Karşılaştırılması………………………………………………………………………...83 Şekil 6.2: Ronen-Shenkar Ülkeler Yığılımları................................................................ 84 GİRİŞ Dilek PENPECE 1 1. GİRİŞ İnsanın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tüketim süreci zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir faaliyetken günümüzde bizzat yaşamın amacı olmuştur. Tam tanımıyla tüketici; ihtiyaçlarla donatılmış, zevkleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemlerin neticesinde de fayda temin ederek tatmine ulaşan bireydir. Tüketici birey olarak aldığı kararlarla kendi yaşamına yön verirken, hangi malların, ne kadar ve hangi metotlarla üretileceği, faktörler arası dağılımın nasıl yapılacağı, gelirin ihtiyaçların giderilmesinde nasıl kullanılacağı, tasarrufların nasıl değerlendirileceği gibi ekonomik kararları da etkileyecektir. Tüketiciler açısından, ihtiyaçlarının tatmin edilmesi doğal olarak kabul edilebilir bir mantık içerisinde yer almaktadır. Tüketicilerin; gerçek ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmeti istemeye doğru bir eğilimleri bulunmaktadır. Diğer varlıklar genellikle içgüdüleri ile yönlendirildikleri halde, insan davranışları genellikle bilinçli veya bilinçsiz ama öğrenilerek biçimlenmektedir. Toplum içerisinde çocukluktan başlayarak büyüyen insanın temel değerleri algılamaları, yeğlemeleri ve davranışları ailesinden, yakın veya uzak çevresi ile kaynaşmasından ve toplumun diğer kilit kurumları ile ilişkilerinden etkilenerek oluşmaktadır. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörlerdir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İnsanların tüketim alışkanlıkları içinde yaşadıkları ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme göstermektedir. Aynı zamanda, psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde kendini göstermektedir. Tüketici davranışları ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörler; pazarlama faaliyetlerini ve satışı artırıcı çabaları etkileyen başlıca faktörlerdir. Tüketici davranışları, bir mal veya hizmeti tüketicinin isteği doğrultusunda üretmek ve tüketiciye sunmakla ilgili süreci ifade etmektedir. Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak için, tüketiciyi etkileyebilen faktörleri göz önünde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek ve tüketici satın alma karar sürecini iyi analiz edebilmek gerekmektedir. Bu durum sonuçta, hem işletmenin sürekliliğini hem de tüketici tatminini sağlamaktadır. Tüketici davranışları pazarlama biliminin en dinamik yönünü oluşturmaktadır. Disiplinler arası bir yaklaşım özelliği olan tüketici davranışları konusu, değişik konulardaki bilim adamlarının ortak çalışmalarına sahne olmaktadır. Pazarlama yöneticisi, pazarlama bileşenleri dediğimiz mal, fiyat, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinde sağlıklı bir gelecek hazırlayabilmek için, bunlara ilişkin kararlar vermeden önce hitap ettiği pazarı ve bu pazardaki tüketicileri tanımak ve bunlara uygun pazarlama bileşeni geliştirmek zorundadır. Tüketicinin hangi nedenlerle pazardaki bir malı diğerine tercih ettiğinin anlaşılabilmesi, onu bu malı satın almaya iten mekanizmanın anlaşılmasını gerektirmektedir. Tüketici davranışının incelenmesinin temel amacı budur. Tüketici davranışlarına etki eden psikolojik ve sosyal faktörlerin hepsi kültürün etkisindedir denilebilmektedir. Bir ülkenin kültürü, o ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesine olduğu kadar, tüketime de etkide bulunmaktadır. Bu yüzden, toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki etkilerinin incelenmesi pazarlamacılar için vazgeçilmez bir görev niteliğindedir. Tüketim; her noktada kültürel oluşumlarla şekillendirilmekte, sürdürülmekte ve inşa edilmektedir. Tasarım ve üretim sisteminin tüketim mallarını yaratışı, tamamen kültürel GİRİŞ Dilek PENPECE 2 bir girişimdir. Tüketim; tam olarak, kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendirildiği yer olarak görülmektedir. Kültürel farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler incelenerek buna uygun ürün tasarımlanabilmektedir. Bu bağlamda; pazarlamacıların tüketicilerin kültürel farklılıklarına olan duyarlılıkları, tüketicilerin pazarlamacıların kültürel farklıklarına karşı olan duyarlılıklarından daha fazladır. Dine, dile, ırka ve milliyete dayalı kültürel farklılıkların firmalar için önemli pazar fırsatları sunduğu ifade edilmektedir. Pazarlama uygulamacıları, farklı bir kültürel yapıya veya belirli bir etnik kökene sahip tüketicilerle olan iletişimlerini kolaylaştırmak amacıyla, söz konusu hedef tüketicilere ait kültürel değerleri kullanma yoluna gidebilmektedir. İşletmeci, çalışma şeklini toplumun kültürüne ayarlamak gereğini duymaktadır. Örgütlerde beşeri yönün öneminin zamanla artması, sosyal ve siyasal alanda insancıl değerlerin önem kazanması ve uluslar arası işletmeciliğin gelişmesi, kültürün yönetim açısından da önemini arttırmıştır. Bu çalışmada tüketici davranışlarını belirleyen etmenlerden “kültür” kavramı ayrıntılı bir biçimde irdelenmiştir. Çalışma giriş, önceki çalışmalar, tüketici davranışları, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, kültür, kültürel farklılıklar, modern tüketimin kültürel boyutları ve alan araştırması bölümlerinden oluşmaktadır. Çalışmanın uygulama bölümünde Hofstede’nin kültürel boyutlar teorisi baz alınarak; güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, erillik-dişilik, bireycilik-kolektivistlik özellikleri belirlenmiş ve tüketici davranışları önermelerine endekslenen çapraz kültürel bir alan araştırmasına yer verilmiştir. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR Dilek PENPECE 3 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR BAKIRCI, F., (1999). Sivas Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde Doktora Tezi olarak hazırlanan “Tüketici Karar ve Davranışlarını Belirleyen Faktörler ve İki Grup İlde Tüketim Fonksiyonları İle Mukayesesi” başlığını taşıyan çalışmada; tüketici davranışları, tüketici davranışları fonksiyonları üzerinde durmuş ve konu ile ilgili bir alan çalışması yapmıştır. KABAKÇI, Ş., (2001). Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde Yüksek Lisans Tezi olarak hazırlanan “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Bir Faktör Olarak Yaşam Tarzı: Çukurova Üniversitesi’nde Okuyan Kız Öğrencilerin Yaşam Tarzı Tiplerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma” başlığını taşıyan çalışmada yaşam tarzı konusu üzerinde durmuş ve bir alan çalışması yapmıştır. ZORLU, A., (2002). Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde Doktora Tezi olarak hazırlanan “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler: Ankara Hipermarketler Örneği” başlığını taşıyan çalışmada; hipermarket olgusu, tüketim toplumu, yaşam tarzı ve tüketim kültürü üzerinde durmuş ve konu ile ilgili olarak bir alan çalışması yapmıştır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 4 3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 3.1. Tüketim Olgusu İnsan yaşantısının önemli bir bölümü tüketimle ve tüketimle ilgili konularda uğraş vermekle geçmektedir. Birer tüketici olarak çoğu zaman kendimizi mağazalarda dolaşmak, arkadaş çevresinden bilgiler elde etmek, ürün fiyatlarını karşılaştırmak, reklamları seyretmek, tüketim sırasında ihtiyaçlarımızı ne derece tatmin ettiğimizi değerlendirmek için değişik faaliyetler içinde bulmaktayız. Burada önemli olan konu, tüketicilerin satın alma karalarında, tüketicilere etki eden bileşenlerin gruplandırılması ve gruplandırma ışığında hedef pazarı ve pazardaki tüketicileri öğrenmektir (Kara, 2002: www.odevsitesi.com). Tüketiciler açısından, ihtiyaçlarının tatmin edilmesi doğal olarak kabul edilebilir bir mantık içerisinde yer almaktadır. Tüketicilerin; gerçek ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmeti istemeye doğru bir eğilimleri bulunmaktadır (Altıntaş, 2000: 4). Tüketicinin amacı; belli şartlar altında ulaşabileceği en yüksek faydaya ulaşmaktır. Bu amaca ulaştığında tüketici dengededir. Bu denge, tüketicinin mal ve hizmetleri kullanarak sağladığı fayda ile ölçülebilmektedir. Diğer taraftan, tüketim olgusunun hesapla ölçülemeyen ekonomik maliyeti ve sosyal boyutu ihmal edilmektedir (Acar, 2000: 38). Tüketici davranışlarının önemli önermelerinden birisi, insanların çoğunlukla ürünleri temel fonksiyonları nedeni ile değil, içerdikleri anlamları nedeniyle satın aldıklarını ifade etmeleridir (Solomon ve diğerleri, 1999: 16). Bu ifade, bir ürünün ya da hizmetin temel fonksiyonunun önemli olmadığı anlamına gelmez. Burada ifade edilmek istenen şey, ürünlerin ya da hizmetlerin gördükleri fonksiyonların da ötesinde bir rol oynadıklarıdır. Ürünlerle ve markalarla kendimiz arasında bir takım bağlantılar kurma eğilimindeyizdir (Odabaşı ve Barış, 2003: 22-23). Bir ürün ile birey arasında kurulabilecek ilişkiler şunlar olabilir (Solomon ve diğerleri, 1999: 17): • Benlik kavramı ile bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin, X ürünü ile sofistike oluruz, Y ürünü ile ise maceracı. • Nostaljik bağıntı: Ürün bireyin geçmişinden bir şeyler getirir. Örneğin artık çorbalar bile tıpkı annemizin yaptığı gibidir. • Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. İçilen sigara, okunan gazete... • Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras ya da benzeri güçlü duygular verir. Örneğin Lassa lastikleri yuvaya ulaştırır. Tüketim, bir malın üretim ve mübadelesinden sonraki ekonomik faaliyet sürecinin son aşamasıdır (Bakırcı, 1999: 12). Başka bir tanım ile tüketim; insanların cari ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanılması olayıdır (Bannock ve diğerleri, 1987: 87). Bu tanımla ortaya çıkan tüketimin özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür: • Tüketime konu olan mal ve hizmetlerin iktisadi mal ve hizmetler olması gerekir. • Psikolojik ve fizyolojik etmenlere dayanan istekler karşısında, bu istekleri tatminde kullanılacak malların arzu edilmesi, elde edilmeye çalışılması gerekir. • Bu malları elde ettikten sonra, tüketim olayının gerçekleşmesi için, o mal veya hizmetin kullanılması ve onlardan fayda görülmesi gerekir. • Bu kullanımın, doğrudan doğruya insan ihtiyacına yönelik olması gerekir. • Nihayet, kullanılan mal ve hizmetlerin, tüketicinin psikolojik ve fizyolojik ihtiyaçlarını tatmin etmesi gerekir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 5 Tüketim konusu itibariyle sadece bireysel davranışlarla ilgili bir kavram değildir. Aynı zamanda bir ülkenin genel kalkınmasını da ortaya koyan bir kavramdır. Çünkü bireysel tüketim kararları tüm toplumda toplam talebi belirler. Tüketebilmek için üretim yapma gereği, tüketim toplumunun temel sorununun üretim olduğunu ortaya koyar (Kocacık, 1998: 44). Modern tüketim toplumlarında tüketim olgusunun duygusal, hissi ve tecrübe boyutunun öne çıktığını satın alma sürecinde geleneksel anlayıştan belirgin derecede sapmalar ve farklılıklar gösteren hazcı tüketim, tüketici davranışları açısından giderek daha fazla oranda inceleme konusu olmaktadır (Altunışık ve Çallı, 2004: http://iibf.ogu.edu.tr). Nüfus ve gelirdeki hareketlenmeler, giderek kadının daha çok iş hayatına atılması, nüfusun ve en kalabalık olduğu genç grubun ailelerin tüketim kalıplarını kolayca etkiliyor olması, geleneksel tüketim alışkanlıklarında değişikliklerin meydana gelmesine neden olmuştur. Bu değişikliklerin belli başlıları aşağıdaki gibi özetlenebilmektedir. • Hazır ve donmuş gıda tüketimi, • Zaman kazandırıcı aletlerin yoğun kullanımı ( mikrodalga fırın vb.), • Fast-food tipi restoranlara artan talep, • Kapıdan kapıya dağıtım ( kargo, yiyecek servisi vb.), • Gelişmiş batı toplumlarının yaşam tarzlarına ve alışkanlıklarına yönelim, • İthal mallara yüksek talep. Son yıllarda, toplumsal değerlerin yozlaşması ile tüketim toplumu tanımlamaları bir arada telaffuz edilir olmuştur. Tüketim toplumu tanımlaması daha çok olumsuzlukları ifade etmek için kullanılmıştır. Tüketim toplumunun ayırıcı özelliği, kişilerin ihtiyaçları için tüketmek yerine, tüketimin başlı başına bir amaç, bir ihtiyaç haline gelmesidir. Özellikle çalışan insanlar sadece ihtiyaçlarını karşılamak için alışveriş yapmamakta, haftanın stresini atmak içinde alışveriş yapmaktadırlar (Çubukcu, 1999: 86-87). Postmodern özellikler sergileyen günümüz modern tüketicisi, alışverişin sıkıcı bir faaliyet olmaktan çıkarılmasını istemektedir. Tüketiciler farklı yaşam tarzlarını eş zamanlı olarak yaşamak istemektedirler. Tüketiciler alışveriş olayını sadece ürün satın alma faaliyeti olarak değil, eğlence ve hoş vakit geçirme imkanı sunan sosyal bir faaliyet olarak görmek istemektedir (Altunışık ve Mert, 2001: www.ampd.org). Tüketim toplumu kavramı genel olarak nesnelerin hızla kullanılıp atılması ve müsrifçe elden çıkarılmasını belirtir. Tüketim toplumu; bireysel harcamaların hızlı artışı ve kamunun kaynakları eşit dağıtılmasını hedefleyen politikaların sonucunda beslenme, eğitim, sağlık vb. alanlardaki harcamalarını artırması şeklinde tanımlanır. “Tüketim toplumu aynı zamanda tüketimin sosyal ideolojik değerlerinin öğretildiği toplumdur; yani yeni ve özgün sosyalizasyon tarz yüksek verimli ekonomik bir sistemin yeniden yapılanması ve yeni üretim güçlerinin yükselmesi ile ilgilidir” (Zorlu, 2002: 53). Bu tanıma göre, tüketimin sosyalizasyonunun gerçekleştiği en önemli mekanda alışveriş mekanlarıdır. Alışveriş merkezleri aynı zamanda kültürün öğretildiği kültür mekanlarıdır. 3.1.1. Tüketici Kavramı Pazarlamada tüketici denilince önce, kendi ve ailesinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyeli olan kişiler akla gelir ki bunlara son tüketiciler denilmektedir. Buna karşılık, bir başka grup tüketici daha vardır ki, bunlar başkalarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün veya hizmet satın alırlar. Bunlara da örgütsel tüketiciler denilmektedir (Özcan, 1996: 37). Bir toplumda yaşayan tüm insanlar, doğdukları andan ölene kadar tüketicidirler (Duralı, TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 6 2002: 62). Müşteri ise; belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Ticari amaçla ürün ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise “ticari müşteri” denilmektedir. Bu durumda sürekli olarak Migros’tan alışveriş yapan kişi müşteri olarak adlandırılırken; Migros’un yeniden satmak üzere Eti Gıda’dan alışveriş yapması durumunda, Migros Etinin ticari müşterisidir denilebilir (Odabaşı ve Barış, 2003: 20). Bir başka tanım ile tüketici; tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluş olarak anlaşılabilmektedir (Kara, 2002: www.odevsitesi.com). Tam tanımıyla tüketici; ihtiyaçlarla donatılmış, zevkleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemlerin neticesinde de fayda temin ederek tatmine ulaşan bireydir. Tüketici birey olarak aldığı kararlarla kendi yaşamına yön verirken, hangi malların, ne kadar ve hangi metotlarla üretileceği, faktörler arası dağılımın nasıl yapılacağı, gelirin ihtiyaçların giderilmesinde nasıl kullanılacağı, tasarrufların nasıl değerlendirileceği gibi ekonomik kararları da etkileyecektir (Bakırcı, 1999: 16). Nihai tüketici bir malı alırken bu malın ilgili gereksinimlerini tatmin etmesini beklemektedir. Aynı zamanda bu tatminin en ucuza sağlanmasını istemektedir. Tüketici için beklentilerinin karşılanması çok önemlidir. Yaptığı satın almada beklentilerini karşılayamamış, gereken tatmini elde edememiş tüketici, bir daha o ürüne veya firmaya yönelmeyecektir. Tüketiciler 7 gruba ayrılmaktadır (Muter, 2002: 22); • Ürünün varlığından habersiz, fakat potansiyel alıcı durumunda olan, • Sadece ürünün varlığından haberdar olan, • Ürün ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olan, • Ürünü beğenen, • Diğer markalarla yaptığı kıyas sonucunda ürünü tercih eden, • Markayı satın alması gerektiğine inanan, • Markayı satın alan. Grayson ve Olsen’e göre rasyonel davranacak tüketici (Ertürk, 2003: www.odevsitesi.com): • Tüm alternatif mallardan haberdardır. • Sadece kendisine fayda sağlayacak mallarla ilgilenecektir. • Satın alma yerlerini akıllıca seçecektir. • En yüksek faydayı sağlayanı satın alacaktır. • Malın kalitesini ön planda tutacaktır. Tüketici belli ürünleri ve markaları, sadece o ürünün kişiliğini anlatması veya sosyal statüsünü belirlemesi amacıyla kullanılmasını değil aynı zamanda içsel psikolojik ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amacıyla da kullanmaktadır (Kim ve diğerleri, 2002: 481). Kişiyi herhangi bir ürünü satın almaya yönelten belirli bir gereksinim vardır. Ancak bu gereksinim, her tüketici tarafından farklı biçimde algılanmakta, buna bağlı olarak ta tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken farklı güdülerin etkisinde kalmaktadırlar (Orhan, 2002: 2). Tüketici bir bakıma pazarlama teorisi ve uygulamasının gelişmesinde motor görevi görmüştür denilebilmektedir. Nitekim, hedef pazarın seçiminden pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine kadar her alanda “tüketici” damgasını görmek mümkündür (Karabulut, 1981: 9). TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 7 3.1.2. Genel Olarak Davranışlar Bu bölümde insan davranışları, ekonomik davranışlar ve tüketici davranışları üzerinde durulmaktadır. 3.1.2.1. İnsan Davranışları İnsan davranışlarını belirleyen etmenler doğuştan ziyade kültürel birikimin oluşturduğu çevrenin etkisiyle ortaya çıkmaktadır. İnsan davranışının belirleyicileri, insanın kişiliğinden gelen içsel değişkenler ile karar almada etkili olan dışsal değişkenlerdir. Belli şartlar altında oluşan bir ferdin davranışı, onu bu davranışa yönelten bir dürtü ve uyarıcının varlığına dayanır. Uyarının fert tarafından algılanması veya uyarıya tepki gösterilmesi davranış olarak ortaya çıkmaktadır. Davranışların ortaya çıkmasında uyarıcıların yanı sıra; ana (örneğin gelir farklılaşması, fiyat değişmesi) ve tali şartlar (örneğin enflasyon) önemli rol oynamaktadır (Bakırcı, 1999: 19). İnsan davranışının ortaya çıkmasında şuuraltının önemi büyüktür. Bireyin hayatındaki her olay, önemsizde olsa hafızasında yer eder (Fustier, 1974: 15). Ayrıca bir insanın şimdiki hareket ve davranışları, tüm bir ırkın tecrübelerinden ve yüzyıllar boyunca bu ırkın geliştirmiş olduğu hayat alışkanlıklarından etkilenir. Aynı millete mensup kişilerde görülen davranış benzerliğini bu şekilde açıklamak mümkündür (Flanagan, 2005: www.libertocracy.com). 3.1.2.2. Ekonomik Davranışlar “Ekonomik davranış, var oluşun temel esaslarından biridir. Toplumun maddi ihtiyaçlarının teminatı, doğal ortamlarda, teknik donanımın niteliği ile ve bilhassa ekonomik zihniyetle bağlantı olarak değişen miktarda enerji ve zaman kullanmayı gerektirir. Dolayısıyla bütün bu faaliyetler bir ekonomik davranışı gerektirir” (Bakırcı, 1999: 21). Ekonomik davranışlar; belli bir ekonomik durumun, ekonomik açıdan önemli görülen amaca uygun bir son duruma doğru dönüşümünü sağlayan davranışlardır. Ekonomik davranışlar; bir yandan ekonomik bir amacın ve diğer yandan da bu amaca ilişkin kültürel değer ve normların varlığı ile belirlenmektedir. Bir ekonomik davranış sosyal değerler tarafından belirlenebildiği gibi, sosyal değer yargılarının da ekonomik davranıştan etkilenmesi mümkündür (Kehrer ve diğerleri, 1996: 74). 3.1.2.3. Tüketici Davranışları Seri kitle üretimin egemen olduğu dönemlerde, pazarlama kavramı bugünkü gibi gelişmiş değildi ve üretim ve maliyetler ön plandaydı. Ayrıca tüketicinin satın alma gücü zayıf olduğundan, seri kitle üretimle sunulan ürün ve hizmetlere razıydı. Özellikle 1960’lı yıllardan başlayarak, tüketicinin artan satın alma gücü ve yükselen eğitim düzeyi, otomasyonun üretim biçimlerini değiştirmesi, pazarların giderek bölünmesine neden olmuştur. Ayrıca artan rekabet ve teknolojinin getirdiği ürün çeşitliliği, tüketiciyi karmaşık bir karar alma olgusuyla karşı karşıya getirmiştir. Bu durum pazarlamacıları, tüketiciyi daha yakından anlamaya ve onları isteklerine uygun ürün ve hizmetler sunmaya yönlendirmiştir (Köseoğlu, 2002: 95). Tüketicilerin artan önemi dolayısıyla, pazarlama yöneticisi hangi malların, hangi tüketici grupları tarafından, ne miktarda, niçin tüketileceğini bilmek istemektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 8 Çünkü firmanın ürettiği malları ve hizmetleri bir pazarlama aracı olarak kullanabilmesi, tüketicinin arzularını ihtiyaçlarını ve satın alma davranışını bilmesine bağlıdır. Tüketiciye yönelik pazarlama anlayışının bir gereği olarak tüketici davranışlarını anlamak, açıklamak ve tahmin etmek ihtiyacı ortaya çıkmaktadır (Mert, 2001: 14). Tüketicilerde ortaya çıkan değişimlere bakıldığında; 1950 ve 60’lı yıllardan önce, sözel iletişimin baskın olduğu görülmektedir. Fakat günümüzde, teknolojinin hızlı gelişimiyle, görsel iletişim daha baskın olmaya başlamıştır. Bu nedenle çağımızda, imgesel mesajlara olan ilgi oldukça büyüktür. Sözel toplumdan görsel topluma geçiş; “işlevsel cahillik” gibi bir kavramı gündeme getirirken tüketicilere hitap etme tarzı da değişiklik göstermiştir (Muter, 2002: 22). 3.2. Tüketici Davranışlarının Tanımı Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışının alt bölümlerinden biridir. İnsan davranışı da bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel süreci ifade eder. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında insan davranışının özel türleriyle ilgilenir (Saras, 2004: www.gencbilim.com). Tüketici davranışlarına ilişkin birkaç tanım aşağıda belirtilmiştir: Tüketici davranışları: Tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karşı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır (Muter, 2002: 21). Pazarlama bileşenleri ve sosyolojik etkenlerin psikolojik etkenler üzerindeki nispi etkisi sonucu oluşan davranışlardır (Karabulut, 1981: 15). İhtiyaçları gidermeye yarayan mal ve hizmetler konusunda kişilerin tüketici olarak nasıl ve niçin karar aldıkları ve davrandıkları anlamına gelir (Bakırcı, 1999: 23). Bireyin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceğini umut ettikleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma, elden çıkartma gibi fiziksel faaliyetleri; bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar (Kavas ve diğerleri, 1995: 2). Hangi mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir (Orhan, 2002: 2-3). Kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleridir (Walters, 1978: 8). Tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalışmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 29). Zihinsel ve sosyal süreçleri ve bunları takip eden faaliyetleri kapsayan satın alma ve ürün ve servisleri kullanma hareketidir (Berkowitz ve diğerleri, 1993: 139). Ve aslında tüketici davranışları insanın çeşitli güdülerle gerçekleştirdiği hareketidir. Bu güdüler davranışın psikolojik nedenleridir (Ertürk, 2003: www.odevsitesi.com): • Biyolojik ve sosyal güdüler • Asıl ve seçme güdüler • Rasyonel(ussal) ve duygusal satın alma güdüleri • Uyanık ve uyuklayan satın alma güdüleri Tamamen bu güdülere göre hareket eden tüketici, ekonomik kısıtları altında tüm alternatifleri değerlendirerek ve kendisine maksimum faydayı sağlayacak olanları seçme eğilimindedir (Ertürk, 2003: www.odevsitesi.com). Mikro ve makro düzeyde tüketici davranışlarında odaklaşmalarına bağlı olarak ikili bir sınıflama yapılabilir; mikro (bireysel bakış) tüketici davranışları ve makro (sosyal TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 9 bakış) tüketici davranışları. Makro yaklaşım, toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir (Kavas ve diğerleri, 1995: 8-9). Mikro yaklaşımda ise; tüketici davranışları daha çok firma başarısı üzerine inşa edilmiştir. Mikro ve makro yaklaşımlarda yararlanılan temel bilim dalları Şekil 3.1’de gösterilmiştir. Şekil 3.1:Tüketici Davranışları Piramidi (Solomon ve diğeri, 1999: 22). 3.2.1. Tüketici Davranışlarının Yapısı Tüketici davranışlarının yapısı şu şekilde ifade edilebilir (Özgülen, 2004: www.odevsitesi.com): • Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler. Ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır. • Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir. • Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir. • Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Ürünler, hizmetler, mağazalar bireylerin potansiyel çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere sahip olmak için bir davranış içerisine girerler. Böyle bir amaca yönelmeyen, incelemeyen yaklaşım, tüketici davranışı konusu içinde incelenemez. • Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı oldukları incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenen konular arasındadır. Deneysel psikoloji Klinik psikolojisi Genetik psikolojisi İnsan-çevre bilimi Mikro ekonomi Sosyal psikoloji Sosyoloji Makro ekonomi Göstergebilim/edebi Eleştiri Demografi Tarih Kültürel antropoloji Mikro tüketici davranışı Makro tüketici davranışı Bireysel odak Sosyal odak TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 10 Tüketici davranışlarında bazı önemli aksaklıkların ortaya çıktığı ve sık sık tekrarlandığı gözlenmektedir. Bunlar; tüketici davranışları hakkındaki genellemelerin kendi kişisel deneyimlerimize dayandırılmasından, açıklamaları olduğundan fazla basitleştirmekten, mantık tuzağı denilebilecek duruma düşmekten kaynaklanmaktadır. 3.2.2. Tüketici Davranışlarının Özellikleri Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışlarının incelenmesinde de bazı varsayımları ve bu alana ait özellikleri incelemek gerekir. Bu özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Wilkie, 1986: 10-20): • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır: Tüketici davranışları bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiştir. Amaç ise karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan nedenlerin bilinmesi, pazarlamacılar için vazgeçilemeyecek kadar önemli bir olgudur. • Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir: Tüketici davranışında, satın alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelenildiği gibi, satın alma sonrasında meydana gelen davranışlarda incelenir. Süreç; birbirine bağlı, birbiri ile ilgili ve birbirini takip eden adımlar serisidir. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur: Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlayarak yerine getirilirken, bazıları tesadüfi olarak yapılmaktadır. Tüketici davranışlarında görülen bu faaliyetler aşağıda gösterilmiştir. Tüketici davranışlarında görülen bazı faaliyetler Çizelge 3.1’de görülmektedir. Çizelge 3.1: Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler (Odabaşı ve Barış, 2003: 33). • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir: Yukarıdaki çizelge incelendiğinde herhangi bir ürünü satın alırken karmaşık faaliyetlerde bulunulduğu görülür. Ayrıca satın alma kararını vermek için ihtiyaç Satın alma öncesi faaliyetler Mağazaları dolaşma İnternette dolaşma Diğerlerini gözleme Satış elemanı ile görüşme Reklamları izleme Satın alma faaliyetleri Satın almaya karar verme Hangi marka? Ne kadara? Hangi tür? Hangi ürün? Nereden? Nasıl? Ne zaman? Satın alma sonrası faaliyetler Ürünü kullanıma hazırlama Ürünü kullanma Deneyimini arttırma Ödemelerde bulunma Bakımın gerçekleştirilmesi Ürünü elden çıkarma Ürünler hakkında düşünme Seçenekleri değerlendirme Bilgi kazanma Önerileri alma Ödemeleri düzenleme Ayrıntıları halletme Ürünü temin etme Nakliye-Montaj Aileye, arkadaşlara anlatma Satıcılara şikayet Bir sonraki satın almaya hazırlanma TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 11 duyulan zamanda farklı olacaktır. Zamanlama; kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. • Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir: Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bileşimler ortaya çıkarabilir (Engel ve diğerleri, 1990: 38-39). Belli bir satın almayı göz önünde tutarsak, olası roller aşağıdaki gibi beş başlık altında toplanabilir (Kotler, 2000: 176): Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir. Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle; satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Görüşleri ağırlıklı olarak değerlendirilir. Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir. Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir. Kullanıcı: Tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kişi gerekirken bazı durumlarda tüm roller bir kişi üzerinde toplanabilmektedir. Bard “Bütün dünya bir tiyatro sahnesi...” diye yazdığında yalnızca şiirsel olmaya çalışmıyordu. Rol kuramı olarak bilinen sosyolojik düşünce ekolüne göre tüketici davranışlarının çoğu bir tür oyundur. İster rol olsun, ister başrol olsun; aynı anda birden fazla oyunda yer alındığından çok meşgul oyuncular haline gelmekteyiz. Bu oyunda bizden beklenen rolü ne kadar iyi oynadığımız konusundaki duygularımız, benliğimizi tanımlamaktadır (Solomon, 2003: 61). • Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir: Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği; onun hem değişebileceğinin hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunun göstergesidir. Dış faktörlerin etkisi zaman dilimi içerisinden de farklılıklar göstermektedir. Örneğin; kültür uzun zaman dilimi içinde etkisini gösterirken, reklamın etkisi kısa dönemli olabilmektedir. • Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir: Bu özellik kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilebilir. Tüketici davranışını anlamak için; insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekir. Nesneler, yabancı ortamlarda kimliklerimizi güçlendirerek üzerimizdeki gerginliği atmamızı sağlar. Örneğin; yurt odalarını kişisel eşyalarıyla süsleyen öğrencilerin okulu terk etme olasılıkları daha düşüktür. Solomon yaptığı araştırmalara göre; insanların davranışlarını ve kendileriyle ilgili düşüncelerini, giydikleri giysiler üzerinde yapılacak oynamayla değiştirmenin mümkün olduğunu ileri sürmektedir, ayrıca insanların kendi kişiliklerine benzer marka kişilikleri taşıyan ürünleri tercih edeceklerini savunur. Örneğin; Pontiac marka otomobil kullananlar kendilerini daha hareketli ve gösterişli bulurken, Volkswagen marka otomobil kullananlar bu konuda daha mütevazıdır (Solomon, 2003: 61). 3.2.3. Tüketici Davranışlarının Alt Unsurları Tüketici davranışları tüketicilerin karar mekanizmasına işaret ederken belirli bazı bilim dalları ile etkileşim içerisindedir. Özellikle antropoloji, psikoloji, kültürel antropolojinin özel alanları, sosyal psikoloji ve psikolojik sosyoloji tüketici davranışlarına büyük etkilerde bulunmaktadır. Antropoloji bilimi, arkeoloji, fiziksel antropoloji ve kültürel antropoloji olarak ayrıştırılabilir. İlk iki alan modern tüketici davranışlarının anlaşılmasına ilişkin yeterli birikimi sağlamazken kültürel TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 12 antropolojiden tüketici davranışları adına yeterli bilgi alınabilmektedir. Benzer şekilde psikolojiye ait birikimin hepsi tüketici davranışlarının anlaşılmasında yararlı olmamaktadır. Her şeyden önce, fizyolojik psikoloji, normal olmayan psikoloji ve eğitsel psikoloji tüketici davranışları çalışmalarına değerli bilgiler sunabilmektedir. Diğer yandan, öğrenme ve hatırlama, algılama, düşünme, dil, tutumlar ve fikirler,motivasyon ve duygular pazarlama bilimi için çok önemlidir. Bu anlamda sosyal psikoloji yararlı bilgiler sunmaktadır. Ayrıca, sosyal-sınıf yapısı, sosyal hareketlilik, liderlik, grup etkileşimi, sosyal normların ölçümü pazarlama biliminin hedefleri için önemlidir. Bu sosyal psikoloji olarak adlandırılan alan içerisinde incelenmektedir. Bunlarında yanında ekonomi ve biyoloji bilimleri de tüketici davranışlarına önemli etkilerde bulunmaktadır (Yanlı, 2002: www.odevsitesi.com). 3.3 Tüketici Davranış Modelleri Bu bölümde genel tüketici modeli ve önemli tüketici davranış modelleri ele alınacaktır. 3.3.1. Tüketici Davranışları Genel Modeli Tüketici davranışlarını açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından gösterilmiştir. Davranış şu şekilde formüle edilmektedir: D(davranış)=f (K(kişisel etki) Bu formülde davranış kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır. Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sunucu olarak “kara kutu” modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli açıklamaları getirilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2003: 47). Bu modele göre tüketiciler karar verirken iki tür uyarıcının etkisi altında kalmaktadırlar. Bu uyarıcılardan “pazarlama uyarıcıları” işletmenin müşterisine sunduğu hizmetlerin çeşitliliği, önerdiği fiyat vade vb. kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir. “Çevresel uyarıcılar” ise kararın verildiği an müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin, işletmenin kontrolü dışındaki ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen faktörlerdir (Karafakıoğlu, 2005: 89-90). Şekil 3.2: Kara Kutu Modeli (Odabaşı ve Barış, 2003: 47). Çeşitli uyarıcılarla karşı karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya tepki göstermektedir. Tüm modellerin ve yaklaşımların ortak noktası; tüketicilere etki eden değişkenlerin gruplandırılmasıdır. Bu değişkenler aşağıdaki gibidir (Odabaşı ve Barış, 2003: 48-49): • İç değişkenler ya da psikolojik etkiler olarak tanımlanan etmenler, • Dış değişkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler olarak tanımlanan etmenler, • Demografik etmenler, • Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenler, Ç(çevre faktörleri) Uyarıcı kara kutu (etki) Kara Kutu Tepki TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 13 • Durumsal etkiler olarak tanımlanan etmenler. Gruplandırılan bu değişkenler, tüketicinin satın alma karar sürecine etki etmekte ve onun belirli bir davranış biçimi göstermesine neden olmaktadır. Şekil 3.3’de genel tüketici davranışı modeli incelenebilmektedir. Şekil 3.3: Genel Tüketici Davranışı Modeli (Odabaşı ve Barış, 2003: 50). Tüketici davranışları çalışmalarının ortak noktasını, tüketicilerin karar verme mekanizmasının anlaşılması oluşturmaktadır. Tüketici satın alma süreci içerisinde belirtilen aşamaların herhangi birinde satın alma işleminden vazgeçebilir (Çabuk ve Yağcı, 2003: 70). Durumsal etkiler Fiziksel çevre Sosyal çevre Zaman Satın alma nedeni Duygusal ve finansal durum Pazarlama Çabaları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) Psikolojik etkiler Öğrenme Güdülenme Algılama Tutum Kişilik Sosyo-Kültürel etkiler Danışma grupları Sosyal sınıf Aile Kişisel etkiler Kültür Demografik etkiler Yaş Cinsiyet Eğitim Coğrafik yerleşim Meslek Gelir Tatmin Tatmin olmama Tüketici Satın Alma Süreci Sorunun belirlenmesi Alternatiflerin belirlenmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma kararı Satın alma sonrası değerleme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 14 3.3.1.1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması (Sorunun Belirlenmesi) Bir ihtiyacın ortaya çıkması yani gereksinme duyulması; karşılanması yönünde yeterince baskı yapıldığı zaman tüketici harekete geçer ve sorunu karşılama yollarını araştırır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin, acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç doğmakta reklam ya da göze çarpma gibi dış bir etkiyle otaya çıkmaktadır. Tüketilen bir mal doygunluk sağlamadığından da gerilim ortaya çıkmaktadır (Balcı, 2002: www.odevsitesi.com). İhtiyaç tanındıktan sonra, tüketici ya da aile birbiriyle çatışan iç tepkileri nasıl çözümleyeceği ya da zaman, işgücü ve para gibi kıt kaynakları nasıl kullanılacağı sorusuyla karşı karşıya kalmaktadır. 3.3.1.2. Alternatiflerin Belirlenmesi (Seçenekleri ve Bilgileri Arama) Eğer birden fazla seçenek söz konusu ise, tüketicinin bunlardan hangisinin kendisi için en uygun olduğunu düşünmesi gayet doğaldır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin, bir ev hanımı cildinin bozulmasını istemiyorsa, bulaşık yıkarken ya eldiven giymeyi, ya da değişik bir deterjan kullanmayı isteyebilmektedir. Bu iki mal türü arasında seçim yaptığında, seçtiği malın çeşitli markaları arasında da bir seçim yapması gerekmektedir. Bilgi sağlamak için ya içinde yer aldığı ya da ilişki kurduğu toplumsal guruba başvurmakta; ya reklamları izlemekte ya da satış kurumlarını dolaşmaktadır. Bu kaynakların oransal önemi üründen ürüne, müşterinin içinde bulunduğu duruma, ürün veya hizmet hakkındaki deneyimine göre farklılık göstermektedir (Karafakıoğlu, 2005: 101). 3.3.1.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi Varolan seçenekleri tanıdıktan sonra, her birinin değerlemesine sıra gelmektedir. Araştırma ve değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi görülmektedir. Değerlemede geçmiş deneyler ve çeşitli markalara karşı tutum önemli rol oynamaktadır. Ayrıca; aile ve ilişkili olunan toplumsal gurubun önerileri göz önüne alınmaktadır. 3.3.1.4. Satın Alma Kararının Verilmesi Malı arama ve değerlemeden sonra, tüketici, bir noktada, ortaya çıkan ihtiyacını doyurup doyuramayacağını kararlaştırmak zorundadır. Kararı olumlu ise malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alacağı yere ilişkin bir dizi karar vermek zorundadır. Bu kararı vermek kolay değildir, ama pazarlamacı karar vermeyi kolaylaştırabilmektedir. Eğer tüketici elde ettiği bilgileri yeterli bulmazsa, başa dönerek yeniden bilgi toplamaya başlar. Öte yandan satın alma kararı ile satın alma niyetinin birbirinden farklı kavramlar olduğunu unutmamak gerekmektedir (Karafakıoğlu, 2005: 102). 3.3.1.5. Satın Alma Sonrası Değerleme Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malın üstünlükleri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 15 bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme; reklam, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle, satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı olumsuz duyguları silmeye veya en azından azaltmaya çalışmaktadır (Mucuk, 1999: 90). 3.3.2. Önemli Tüketici Davranış Modelleri Geliştirilen her model, satın alma kararında etkili olan en önemli değişkenleri mantığa uygun bir biçimde birleştirmeye çalışır. 3.3.2.1. Nicosia Modeli Bu model tüketici davranışlarının dört temel alandan oluştuğu görüşündedir. Her alanın çıktısı, diğer alanın girdisini meydana getirmekte böylece kapalı bir sistem kurulmuş olmaktadır. Herhangi bir reklam mesajı bir reklam vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılmaktadır. Mesajın tüketici tarafından algılanıp, bir tutum takınması esas itibariyle tüketicinin psikolojik özelliklerine bağlı olarak tayin edilmektedir. Bu noktada modelde, tüketicinin mala karşı olan tutumunun tespitinde duygusal motivlerin önem kazandığı görülmektedir (Çubukcu, 1999: 80-81). Bu modeldeki dört temel alanın birinci alanında; tüketici davranışları modelinde etkili olabilecek firma girdileri (mal ve reklam gibi) ve tüketici özellikleri (kişilik gibi) yer alırken ikinci alanında; tüketicinin bu girdileri araştırıp değerlendirmesi, üçüncü alanında; bu değerlendirme sonucu olumlu güdülenme halinde satın alma kararı doğmaktadır. Dördüncü alanında ise; satın almanın gerçekleşmesi halinde bunun sonuçlarının firma ve tüketiciye bir geri bildirim olarak döndüğü varsayılmaktadır. Bu geri bildirim daha sonraki firma kararlarını ve tüketicinin tekrar satın almasını nispi olarak etkileyecektir (Mert, 2001: 5). Modelde satın alma davranışına büyük ölçüde duygusal motivlerin sebep olduğunu, fakat bunun yanında özellikle malların karşılaştırılması ve malın kullanımından sonra ortaya çıkan tecrübe safhalarında rasyonel motivlerin de etkili oldukları ifade edilmiştir (Çubukcu, 1999: 81). 3.3.2.2. Howard ve Sheth Modeli Tüketici davranışları konusunda oldukça kapsamlı bir modeldir (Karabulut,1981: 22). Howard modelinin geliştirilmiş halidir. Howard ve Sheth (1969) modeli, Howard (1963) modelinden altı yıl sonra geliştirilmiştir. Model dört önemli öğeden oluşmuştur (Mert, 2001: 6-7). • Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi uyarıcılar) • Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma) • Varsayılan (davranışsal) öğeler (öğrenme süreci) • Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, ivedik, finansal durum vb.) Tüketici davranışlarını incelerken bu öğeleri modelin kalbi olan varsayımlı öğeler için; bir mal ve markanın satın alınmasında, onun güdülerinin bir seti (alternatif markalar ve seçim kriterlerinin öğrenme öğesi) olarak etkili olacağı belirtilmektedir. Bir markayı ilk defa satın alma ile tekrar satın almanın nispi farklılığından hareketle de yazarlar; tüketici kararlarını yoğun sorun çözme ve otomatik satın alma davranışı safhalarına ayırmaktadırlar (Karabulut, 1981: 17). TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 16 Howard ve Sheth modellerinde; girdi değişkenlerini, pazarlama bileşenlerine ilişkin olarak anlam ve sembolik özelliği yönünden bir ayırıma tabi tutmakta ve girdilere sosyal değişkenleri de eklemektedirler. Modelde girdiler; modelin kalbi olan kavrama ve öğrenme öğelerinden farklı olarak ele alınmaktadır. Çıktı değişkenlerini temelde satın alma oluşturmaktadır. Bu modelin dış değişkenleri ise kısıtlayıcı (özendirici de olabilir) sisteme dahil olmaktadırlar (Çubukcu, 1999: 81-82). 3.3.2.3. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli Tüketici davranışları bir karar işlemi olarak ele alınmaktadır (Mert, 2001: 8). Bu modelin girdisi tüketicinin duygu organlarıyla algıladığı uyarıcılar, çıktısı ise davranıştır. Modelin en önemli bölümünü düşünme ve bellekten oluşan merkez kontrol ünitesi meydana getirmektedir. Yapısal olarak modelde girdiler, merkez kontrol ünitesi, algılama ve karşılaştırma karar safhaları yer almaktadır. Sosyal ve fiziksel şeklinde ayırımı yapılan girdiler, duyu organları vasıtasıyla merkez kontrol ünitesine gelirler. Burada girdiler; bilgi, tecrübe ve inanç faktörlerinin etkisi altında karşılaştırılır ve algılanırlar. Algılamadan sonra gelen karar işlemi sırasıyla beş safhalı- problemin tanımlanması, alternatiflerin araştırılması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı, satın alma kararı sonuçları- bir süreçtir. Modelde önemli bir nokta dış ortamdan gelen uyarıcının, herhangi bir ihtiyacı veya gerçeği tatmin edici nitelikte ise tüketici tarafından dikkate alınacağı ve işlem göreceği, karşıt durumda ise algılamanın yapılamayacağıdır (Çubukcu, 1999: 82). Diğer taraftan tüketici satın almayı gerçekleştirdikten sonra, satın alma kararı sonuçları merkez kontrol ünitesine gönderilip orada depolanır. Bu tecrübeler ve bilgiler tüketicinin öğrenmesini sağlar ve ileride verilecek satın alama kararlarında kullanılır. 3.3.2.4. Marshall’ın Ekonomik Modeli Klasik iktisatçılara göre, insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışları insanın bu yapısı doğrultusunda belirlenir. Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır. Bir başka anlamıyla; tüketici bütçesini harcarken; bunu mallar arasında, kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür. Yani, satın almada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır (Tozlu ve diğerleri, 2002: www.odevsitesi.com). Tüketici davranışlarını açıklayan ekonomik model, insan ihtiyaçlarının nasıl oluştuğu ve değiştiği konusu üzerinde durmaz; temelde belirli ihtiyaçları ve belirli bir geliri olan kimsenin, belirli zevkleri ve belirli mamul fiyatları çevresinde parasını nasıl kullanacağı üzerinde durur. Yani; model “ekonomik adam” varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır (Mert, 2001: 10). Ekonomik model, yararlı bazı varsayımlar geliştirmiştir (Çubukcu, 1999: 79): • Fiyat düştükçe malın satışları artar. • İkame malın fiyatı düştükçe firmanın ve/veya ikame edilen malın satışı artar. • Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe, firmanın malının ve/veya tamamlanan malın satışı artar. • Tüketici geliri arttıkça, mal giffen mal değilse, firmanın malının satışları artar. • Tutundurma giderleri arttıkça satışlarda artar. • Hammadde fiyatı artınca son ürünün fiyatı da artar. Ancak bu varsayımlar her zaman geçerli değildir. Örneğin; bazen bir malın fiyatı düşünce, tüketiciler malın kalitesi de düştü diye o malı satın almak istemeyebilirler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 17 Sonuç olarak; bu faktörler tek başına satışlardaki değişiklikleri açıklamak için yeterli değildir. 3.3.2.5. Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli Veblen; insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki genel kültür kurallarına ve davranışlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak görmüştür. İnsanın gereksinmeleri ve davranışı büyük ölçüde üyesi olmayı arzuladığı grup ile üyesi bulunduğu grup tarafından belirlenmektedir (Kotler, 1984: 117). Veblen bu yargıya, çalışmayan sınıfın (aristokrat) harcamalarını inceleyerek varmıştır. Aristokratların büyük ölçüde gösteriş için tüketim yaptıklarını gözleyerek, bu yargısını iddialı biçimde genelleştirmiştir. Bu düşünceye göre; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alma davranışı içinde bulunur (Mert, 2001: 11). Veblen bu tip tüketime gösteriş için tüketim demiştir (Kotler, 1984: 118). Ancak bugünkü durumda Veblen’in görüşlerinden bazılarının abartılmış olduğu anlaşılmıştır. Aristokrat sınıf, herkesin danışma grubu olarak hizmet etmez; birçok kişi içinde yaşadığı sınıfın bir üstteki sınıfta yaşayanların toplumsal yaşayış biçimlerine özen gösterirler ve varlıklı sınıfın önemli bölümleri gösteriş için aşırı tüketimden daha çok, az tüketim yaparlar. Tüm sınıflardaki birçok kişi göze batmaktan çok içinde bulunduğu sınıfa uyma eğilimindedirler (Kotler, 1984: 118). 3.3.2.6. Psikolojik Modeller Maslow’un “insan ihtiyaçları hiyerarşisi, Pavlov’un “koşullu refleks öğrenme modeli” ve Freud’un “psikoanalitik modeli” bu yaklaşım içinde değerlendirilen modellerdir. Abraham Maslow insan ihtiyaçlarının önem ve öncelik sırasına göre bir hiyerarşi oluşturduğunu ileri sürmüştür (Mert, 2001: 12). Maslow’un ihtiyaçları sınıflandırmasında esas aldığı iki varsayım vardır. Birincisi; insan davranışlarının temelinde ihtiyaçların bulunduğuna dair varsayımdır ki buna göre, insanların davranışlarını anlayabilmek için onların ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmek gerekir. İkinci varsayım ise; ihtiyaçların önceliği ve şiddeti ile ilgilidir. İhtiyaçların her birinin tatmin edilmesinden sonra, insanlar daha üst seviyede ihtiyaçlar aramaya başlamaktadırlar (Çubukcu, 1999: 78). “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” modelinde Maslow, ihtiyaçları beş düzeyde sınıflandırmıştır (Adcock ve diğerleri, 1993: 59): • Fizyolojik ihtiyaçlar (yeme, içme, barınma vb.) • Güvenlik ihtiyaçları (düzeni korumak, aile vb.) • Sosyal ihtiyaçlar (bir gruba ait olma, sevme, sevilme vb.) • Saygı ihtiyacı (insanın kendine saygı duyması, toplumda itibar görmesi vb.) • Kendini kanıtlama ihtiyacı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 18 Şekil 3.4: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Karafakıoğlu, 2005: 91). Sınıflamaya göre çok aç olan bir kimse her şeyden önce karnını doyurma arayışı içinde olacaktır. Bu insanın kendini kanıtlama ihtiyacı gibi çok üst bir ihtiyacı olmayacaktır. Maslow ihtiyaçlar hiyerarşisindeki bu beş basamağa iki sınıf bilinçli ihtiyaç daha eklemiştir ki bunlar (Arpacı ve diğerleri, 1992: 24-25): • Bilme ve anlama ihtiyacı • Estetik tatmin ihtiyacı Bu iki grup ihtiyacı duyabilmesi için bireyin ilk beş basamağı tümüyle çıkmış olması gerekmektedir. Ancak Maslow’un kuramında eksiklikler vardır. Çünkü bir davranışa birden fazla güdü etki edebilmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992: 25). Pavlov’un “Koşullu Refleks Öğrenme Modeli” ise insan davranışlarındaki uyarı tepki esasına dayanır. Model dört kavrama dayanmaktadır. Bunlar: istek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmedir (Kotler, 1984: 112). Etki veya uyarıcı canlının algılayabileceği herhangi bir etken iken, tepkide uyarıcıya gösterilen davranıştır. İnsan tepki göstererek öğrenir. Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla bir “davranış biçimi” ortaya çıkmaktadır. Yani belirli bir uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki yaratılabilir ve pekiştirilebilir. Pekiştirme alışkanlığa yol açar. Alışkanlık ödüllendirilmezse azalır hatta yok olabilir. Unutma ise; öğrenilmiş tepkinin azalma eğilimidir (Çubukcu, 1999: 79). Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler (İslamoğlu, 1999: 119-120). Örneğin; Reklam Satın alma; Çok reklam Çok satın alma Freud’un davranışları kişiliğe dayandıran Psikoanalitik Modeli’nde ise; insanın kişiliği üç bölümden oluşur (Arpacı ve diğerleri, 1992: 19-20): • İd (ilkel benlik) • Ego (benlik ve şuur) • Süper ego (üst benlik) İd; kişiliğin en ilkel bölümüdür. İçgüdüsel ihtiyaç ve isteklerden oluşur. Süper ego ise; toplum tarafından yerleştirilen değerler ve ahlak kurallarından oluşur. İd ve superego arasında sürekli olarak bir çatışma vardır. Ego bu çatışmada dengeyi sağlayan araçtır (Mert, 2001: 14). Freud’a göre kişilik üzerinde katılım faktörleri ve bireyin çocukken edindiği deneyimler birer etkendir. Kişiliği oluşturan bu üç bölüm; artı katılım faktörleri ve çocukluk deneyimleri insanın bir durum karşısındaki davranışını büyük ölçüde etkiler (Arpacı ve diğerleri, 1992: 20). TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 19 3.4. Tüketici Satın Alma Süreci Tüketicilerin; satın alma kararını vermesi beş aşamadan oluşan bir süreçtir. İlk aşama olan “problemi tanıma”; tüketicinin çözülmesi gereken bir problemin farkına varması demektir. İkinci aşama olan “bilgi arayışı”; tüketicinin, farkına vardığı problemini çözmek üzere çevresindeki uygun verileri toplamaya çalışmasıdır. Daha sonraki “alternatiflerin değerlendirilmesi” ve “ürün seçimi” aşamaları tüketicilerin belki de karar vermekte en çok zorlandıkları aşamadır. Piyasadaki sayısız ürün ve aynı ürünün onlarca farklı markası arasında tüketici, bir seçim yapmak durumundadır. Son aşama olan “değerlendirme süreci” sona erdiğinde, satın alma davranışında bulunan tüketicilerde, farklı miktar ve yönlerde yeniden satın alma motivasyonu oluşmaktadır (Berkowitz ve diğerleri, 1993: 140-142). Sürecin her aşamasında birey karar vermek ve değerlendirmeler yapmak durumundadır. Dolayısıyla, satın alma sürecinin her aşamasında tüketici doğru ve rasyonel kararlar verebilmek için bilgi kullanmak zorundadır (Altunışık ve Çallı, 2004: http://iibf.ogu.edu.tr). Şekil 3.5: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları (Odabaşı ve Barış, 2003: 333). Gerçek hayatta her aşamayı kesin çizgilerle belirlemek oldukça zordur ve çoğu durumda bu aşamalar net biçimde belirlenememektedir. Sorunun belirlenmesi Bilgileri ve seçenekleri arama Seçeneklerin değerlendirilmesi Satın alma kararı Satın alma Satın almama Satın alma sonrası değerlendirme Sorun hala geçerli Durma Tatmin (süreç tanımlanır) Tatminsizlik (birinci aşamaya dönme olasılığı) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dilek PENPECE 20 3.4.1. Tüketici Karar Alma Sürecinin Yapısı Karar verme günlük yaşamımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu kararı vermek zorundayız. Tüketicilerin satın alma davranışlarına ilişkin geçirdikleri aşamalar konusunda bazı modeller söz konusudur (Muter, 2002: 21). Bu modeller aşağıda belirtilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2003: 331-332): • Sorun çözme modeli (sorunun belirlenmesi, arama-değerlendirme, karar-satın alma sonrası davranışı) • AIDA modeli (dikkat, ilgi-arzu, eylem) • Etkilerin hiyerarşisi modeli (farkına varma-bilgi, benimseme-tercih, ikna-satın alma) • Yeniliklerin kabul modeli (farkına varma, ilgi-değerleme, deneme-kabul). Bu dört önemli yaklaşım karşılaştırıldığında, aşamaların hepsinin ikna etme sürecine bağlı olduğu ve tüm modellerin bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu görülmektedir. 3.4.1.1. Durumsal Etkiler Kişilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumdan etkilenir. Durumsal etkiler; belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen mevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir. Durumsal etkiler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Quester ve Smart, 1998: 220-238): • Fiziksel etkiler: Bu etkiler ile duyularımıza hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Örneğin; ışık, koku, hava ve sesler vb. büyük mağazalardaki rahatlık, ısıtma, ışıklandırma vb. unsurların önemli ve olumlu etkileri olduğu bilinmektedir. Süpermarketlerde hafif bir müziğin yayınlanmasının satış etkisi yarattığı araştırmalarla belirlenmiştir. Işık ve ses etkileri özellikle otel kumarhanelerinde heyecan yaratılmasında önemli bir faktör olarak kullanılmaktadır. • Sosyal ortam: Tüketicilerin davranışlarını etkileyen başka kişilerin varlığı ile ilgilidir. Etrafımızdakilerin etkisiyle davranışlarımızda değişiklikler olabilmektedir. Sosyal etki, grup beklentilerine uymaya çalışan kişinin davranışını etkileyebilmektedir. Örneğin; belirlenmiş bir mağazada buluşma, ürün seçmede yardım, satın alma yerinde başka insanların hareketleri, sayıları ve oluşum biçimleri satın alma kararını etkileyebilmektedir. • Zaman: Tüketicinin sahip olduğu zaman satın almayı güçlü biçimde etkileyebilmektedir. Zaman baskısı altında satın almayı gerçekleştirecek bir tüketici, bilgi arayışında ve seçenekleri değerlendirmede kısıtlı şansa sahiptir. Satın alma eylemini etkileyen gün, saat, hafta vb. zamansal koşullardan da söz etmek mümkündür. Örneğin; maaşların ve ikramiyelerin alındığı haftalar. • Amaç: Belirli bir satın alma eyleminin amacı ve nedeni satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Burada iki önemli unsur vardır. Bunlardan ilki; alımın kişisel kullanım ya da hediye vermek amacıyla yapılıp yapılmadığıdır. Çünkü seçim kriterleri farklı olacaktır. Örneğin; hediye için fiyat en önemli ölçüt olabilmektedir. İkinci önemli unsur ise; tüketimin yapılacağı ortamdır. Örneğin; kendi tüketimimiz için aldığımız kağıt peçeteler farklı, misafire çıkardığımız peçeteler farklı olabilmektedir. • Duygusal durum: Satın alma esnasında kendini güçlü olarak ortaya çıkaran faktördür. Kişinin duygusal yapısı bilginin elde edilmesini, izlenmesini, alışveriş
