DiplArb_Deniz Kilic_WS 09_10_Social Media f├╝r NPOs.pdf

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Global Do...
News & Politics
RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN 
University of Applied Sciences 
 
Fachbereich: Wirtschaft & Recht 
Studiengang: Wirtschaft II 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Diplomarbeit 
 
 
Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für 
Non-Profit-Organisationen 
 
 
 
 
 
 
Diplomarbeit vorgelegt von: Deniz Kilic 
 
Matrikelnummer: 
MW01062027 
 
 
 
 
 
1. Prüfer: 
Bernd Schmitz 
 
2. Prüfer: 
Prof. Dr. Gisela Schmalz 
 
 
Wintersemester 2009/2010 
 
 
Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kom-
merzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland Li-
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lifornia 94105, USA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Inhaltsverzeichnis 
1 Einleitung .................................................................................... 1 
1.1 Thema und Ziel der Arbeit ................................................................... 3 
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................. 3 
2 Nonprofit-Organisationen ......................................................... 4 
2.1 Definition des NPO-Begriffs ................................................................. 4 
2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs .............................................. 7 
2.3 Gegenwart von NPOs und aktuelle Tendenzen ................................... 8 
2.4 Finanzierung von NPOs ..................................................................... 10 
2.4.1 Der Spendenmarkt ................................................................... 10 
2.4.2 Erwartungen der Spender ........................................................ 12 
2.4.3 Der Online-Spendenmarkt ........................................................ 14 
2.5 Zusammenfassung und Konklusion ................................................... 16 
3 Kommunikationspolitik von NPOs ......................................... 18 
3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs ................................. 19 
3.2 Online-Kommunikation von NPOs ..................................................... 20 
3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs ..... 20 
3.3.1 Stakeholder-Management ........................................................ 21 
3.3.2 eCampaigning .......................................................................... 23 
3.3.3 Online-Fundraising ................................................................... 25 
3.4 Zusammenfassung ............................................................................ 27 
4 Social Media ............................................................................. 28 
4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen ............................................. 29 
4.2 Klassifikation von Social Media .......................................................... 31 
4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 ............................................... 32 
4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media ............ 33 
4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung .................................................. 36 
4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation ............................................... 38 
4.7 Aktuelle Situation in Deutschland ...................................................... 40 
5 Social-Media-Instrumente ....................................................... 42 
5.1 Facebook ........................................................................................... 42 
5.2 YouTube ............................................................................................ 49 
5.3 MySpace ............................................................................................ 57 
5.4 Twitter ................................................................................................ 62 
5.5 Blog ................................................................................................... 70 
5.6 Podcast .............................................................................................. 76 
5.7 Eigene Community ............................................................................ 80 
5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente .............................. 86 
6 Fazit ........................................................................................... 89 
6.1 Stakeholder-Management .................................................................. 89 
6.2 eCampaigning .................................................................................... 89 
6.3 Online-Fundraising ............................................................................ 90 
6.4 Schlussbetrachtung ........................................................................... 91 
Anhangsverzeichnis ..................................................................... 93 
Darstellungsverzeichnis ............................................................. 104 
Abkürzungsverzeichnis .............................................................. 106 
Literaturverzeichnis .................................................................... 107 
Internetquellen-Verzeichnis ....................................................... 114 
Erklärung 
Lebenslauf 
 
1 
 
                                           
1 
Einleitung 
 
"Greenpeace ist bereits 2009 bereit, eine sog. Community in diesem Internet anzubieten. Bisher: 
Briefkommunikation. #next09 #medienpartner" 
 
 
 
 
 
Sascha Lobo,1 am 06.05.2009 per Twitter 
 
Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft, in der das Internet aus vielen Le-
bensbereichen nicht mehr wegzudenken ist: im Privaten wie auch im Be-
ruflichen. Bereits mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen das "Netz der Net-
ze". Und dank innovativer Technologien wird das Internet immer mobiler.  
Dieser hohe Grad an Vernetzung hat vieles in unserem Leben verändert - wie 
wir Medien nutzen, wie wir ein Restaurant auswählen oder auch wie wir an der 
Demokratie teilhaben. Es gibt kaum noch Organisationen - staatliche, kommer-
zielle oder gemeinnützige - ohne eine Online-Präsenz. Viele dieser Organisa-
tionen verlagern immer größere Teile ihrer Wertschöpfung ins Internet. Indes-
sen erwarten Konsumenten, Bürger oder Spender, dass die Organisationen, mit 
denen sie in Beziehung stehen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online 
anbieten.  
Allerdings verändert sich das Internet sowie auch unser Online-Verhalten rapi-
de. Das Web 1.0, bei dem der Nutzer lediglich passiver Konsument war, ist ein 
Auslaufmodell - das Web 2.0 hingegen ist Schlagwort und Megatrend zugleich. 
Geprägt von Social Media sind die Anwendungen und Dienste im Web 2.0 in 
hohem Maße interaktiv und vernetzt.  
Millionen Menschen nutzen tagtäglich Social Media, indem sie Inhalte publizie-
ren und diese innerhalb ihrer Interessennetzwerke mit anderen teilen. Sie ge-
hen online, um ihre Meinung zu äußern und sich mit anderen Usern oder inner-
halb Communities auszutauschen. So hat sich seit der "Dotcom-Blase" das 
Internet zum "sozialen Web" entwickelt. 
 
1  Sascha Lobo ist Blogger, Buchautor, Journalist, Werbetexter und Galionsfigur der Internet-
Szene, siehe auch: www.saschalobo.com. 
2 
 
                                           
Charakteristisch für die sozialen Medien ist der Dialog. Als Empowerment-
Instrument birgt diese Art der Kommunikation ein hohes Potential für Non-Profit-
Organisationen (NPOs). Schließlich engagieren sich immer mehr Menschen 
sozialpolitisch auch über das Internet - oder täten es, würde man sie nur richtig 
ansprechen. Welche Chancen bieten also Social Networks, Blogs und Co.?  
Kaum ein Kommunikationsinstrument ist derzeit so interessant und so in Bewe-
gung. Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Twitter ha-
ben NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre Anliegen öffentlich zu machen. 
Dabei bietet das "Mitmachnetz" nicht nur eine Plattform, höhere Spendenein-
nahmen zu generieren - gerade beim Aufbau und bei der Kultivierung von Be-
ziehungen zeigt das Web 2.0 seine Stärken. Durch die Einbindung der Men-
schen kann die Glaubwürdigkeit der Organisation gestärkt werden - neben Geld 
das wichtigste Kapital für NPOs. Dennoch nutzen viele NPOs das Potential von 
Social Media nicht oder nur sehr vorsichtig. "Wir haben bei nahezu allen For-
men der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf", geben 
Marcia Poole und Markus Beeko, Kommunikationschefs von Amnesty Interna-
tional, im Wirtschaftsmagazin brand eins zu.2 Auch im Branchenmagazin Fund-
raiser heißt es: "Deutsche Non-Profit-Organisationen und Web 2.0: Stiefmütter-
licher 
könnte 
eine 
Beziehung 
kaum 
sein".3  
Wechselnde Trends sowie die Angst vor Macht- und Kontrollverlust sorgen für 
Unsicherheit. Fehlendes Know-how und eine mangelnde Strategie, wie die On-
line-Aktivitäten in das Marketing und Fundraising eingebunden werden können, 
kommen als mögliche Gründe hinzu. 
Dabei ist es weit weniger problematisch, die Häme eines Sascha Lobo über 
Twitter zu ernten (s.o.), als das Risiko einzugehen, nicht im Web 2.0 aktiv zu 
sein. Vor allem jüngere Zielgruppen können mit Social Media wesentlich besser 
erreicht werden als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Fast jeder 14-29-
Jährige nutzt das Internet. Hier gilt es, die interaktiven Erwartungen der "Gene-
ration Facebook"4 zu berücksichtigen. Denn Sie sind die Spender von Morgen. 
 
2  Poole/Beeko zit. bei Ramge: Glaubwürdigkeit, 2009, S. 51. 
3  Vgl. Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30. 
4  Titelthema stern, Heft Nr. 37 vom 3. Sept. 2009. 
3 
 
                                           
1.1 
Thema und Ziel der Arbeit 
Die vorliegende Arbeit analysiert die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für 
NPOs. Der Status Quo des Nonprofit-Sektors sowie die Besonderheiten der 
Kommunikationspolitik von NPOs bilden die theoretische Basis dieser Arbeit. 
Darauf aufbauend wird untersucht, welche Spezifika das Web 2.0 und seine so-
zialen Medien aufweisen, um anschließend ausgewählte Instrumente im Haupt-
teil zu untersuchen. Zu diesem Zwecke werden auch Case Studies betrachtet. 
Ziel der Arbeit ist, zu analysieren, welche Social-Media-Instrumente sich für 
welche Zwecke eignen. Allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissen-
schaftlichen Literatur bei den Themen Marketing und Fundraising stehen, im 
Kontext des Web 2.0 ist bis heute jedoch weitestgehend eine Forschungslücke 
zu erkennen. Somit richtet sich diese Arbeit an Interessierte aus Forschung und 
Praxis zugleich, die die Potentiale von Social Media in einem wissenschaftli-
chen Rahmen dargestellt haben möchten.  
Das Web 2.0 bietet eine verwirrende und selbst für den Experten schwer zu 
fassende Vielfalt an Social-Media-Instrumenten. Aus arbeitsökonomischen 
Gründen - sowohl für den Verfasser als auch den späteren Praktiker - soll nur 
auf die wichtigsten Anwendungen eingegangen werden.5 Desweiteren konzent-
riert sich diese Arbeit auf Spenden sammelnde Organisationen. 
1.2 
Aufbau der Arbeit 
Nach der Einleitung beschäftigt sich das zweite Kapitel mit NPOs im Allgemei-
nen sowie den Trends und Tendenzen im Nonprofit-Sektor. Kapitel 3 erklärt die 
Besonderheiten der NPO-Kommunikation und stellt für einzelne Einsatzberei-
che Annahmen über die Vorteile von Social Media auf. Kapitel 4 erklärt Social 
Media im Kontext des Web 2.0. Danach führt Kapitel 5 die beiden Untersu-
chungsgestände zusammen. Ausgewählte Social-Media-Instrumente werden 
auf ihre Relevanz für die NPO-Kommunikation hin überprüft, ausgewählte Case 
Studies stellen dabei den Bezug zur Praxis her. Das Fazit in Kapitel 6 bildet den 
Abschluss dieser Arbeit und gibt Ausblick, Anregungen sowie Hinweise für ei-
nen effizienten Einsatz von Social Media in der NPO-Kommunikation.  
 
5 Gemessen an Bedeutung, Popularität und Nutzerzahlen. 
4 
 
Bedeutung zu. 
                                           
2 
Nonprofit-Organisationen 
Die Leistungen von NPOs in den Bereichen Gesundheit, soziale Dienste, Ent-
wicklung, Umwelt- und Naturschutz etc. haben in den industrialisierten Ländern 
traditionell eine hohe Bedeutung. Spätestens seit dem UN-Gipfel in Rio de Ja-
neiro 1992 ist darüber hinaus auch die Beteiligung von NPOs an der Politik ins 
öffentliche Bewusstsein gelangt.6 Zudem hat der Nonprofit-Sektor in den ver-
gangenen 40 Jahren im Verhältnis zu seiner Größe sowohl den privatwirtschaft-
lichen als auch den öffentlichen Sektor in der Schaffung neuer Arbeitsplätze 
überholt.7 Zwischen 1990 und 1995 ist der Nonprofit-Sektor - gemessen an-
hand der Arbeitsmarktentwicklung - fast viermal schneller als die restliche Wirt-
schaft gewachsen. Die Wirtschaftskraft des internationalen Nonprofit-Sektors 
wurde im Jahr 1995 mit 1,1 Mrd. US-Dollar Umsatz angegeben, wobei in 
Deutschland der Anteil des Nonprofit-Sektors an der Gesamtbeschäftigung in 
den 90ern bei 4,9% lag. Zusätzlich muss - neben den ca. 19 Mio. hauptamtlich 
Beschäftigten im internationalen Nonprofit-Sektor - auch die Leistung der 
ehrenamtlichen Mitarbeiter berücksichtigt werden, die insgesamt über 10 Mio. 
Vollzeitbeschäftigungen entspricht.8 Somit kommt den NPOs neben der gesell-
schaftlichen Verantwortung eine zunehmende ökonomische 
2.1 
Definition des NPO-Begriffs 
Der aus dem Englischen abgeleitete Begriff Non-Profit-Organisation konnte sich 
trotz oft gebrauchter Synonyme wie Freiwilligenorganisation, Zivilgesellschaftli-
che Organisation oder Nongovernmental Organization (NGO)9 im deutschen 
Sprachgebrauch etablieren. Dennoch trifft man in der wissenschaftlichen Litera-
tur zur Begriffsbestimmung auf Definitionen, die je nach Forschungsdisziplin 
oder gesellschaftlichen Kontext zum Teil stark voneinander divergieren.10  
Die folgende Definition bildet die Basis für diese Arbeit.  
 
6  Vgl. Klein: Der Diskurs der Zivilgesellschaft, 2001, S. 230. 
7  Vgl. Anheier/Seibel: Nonprofit Sector in Germany, 2001, S. 1 f.  
8  Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 38 f. 
9  Als NGO werden meist humanitäre, international agierende NPOs genannt. Der Begriff führt 
jedoch zu Missverständnissen; vgl. dazu auch Badelt et al.: Wiener Schule, 2007, S. 5. 
10 Eine Darstellung der Vielfältigen Definitionsversuche finden sich bei Simsa: Einflussformen 
 von NPOs, 2001, S. 67 ff. 
5 
 
                                           
In Abgrenzung zu Profit-Organisationen definieren Schwarz et al. private, nicht-
gewinnorientierte Organisationen - also NPOs - als "jene produktiven sozialen 
Systeme, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaft-
lichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung 
und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitg-
lieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen."11 In dieser Definition steckt bereits 
ein besonders in den Sozialwissenschaften verwendeter Ansatz, der den Nonp-
rofit-Bereich als "Dritten Sektor" zwischen Staat und Markt bezeichnet.12  
Eine Definition, die international zunehmend rezepiert wird und weit verbreitet 
ist, ist die im Rahmen des "Johns Hopkins Comparative Sectore Project"13 ent-
wickelte.14 Nach dieser sind zum Nonprofit-Sektor all diejenigen Organisationen 
zu rechnen, die  
• 
formell strukturiert,  
• organisatorisch unabhängig vom Staat und  
• nicht gewinnorientiert sind,  
• eigenständig verwaltet  
• sowie auch von freiwilligen Leistungen getragen werden.15  
 
Letzteres impliziert ehrenamtliche Hilfe und Spenden sowie den Ausschluss von 
Zwangsmitgliedschaften. 
NPOs verfügen somit über eine eigenständige Rechtsform, die jedoch stark va-
riieren kann. Das Spektrum reicht in Deutschland vom eingetragenen Verein 
über die private Stiftung bis hin zur gemeinnützigen GmbH und gemeinnützigen 
Genossenschaft.16 
 
11 Schwarz/Purtschert/Giroud: Management-Modell, 2005, S. 30. 
12 Vgl. von Hippel: Grundprobleme von NPOs, 2007, S. 9. 
13 Das 'Johns Hopkins Comparative Sectore Project' zählt aktuell zu den größten internatio- 
 nalen Forschungsprojekten zur quantitativen wie auch qualitativen Erfassung des Nonprofit- 
 Sektors. Siehe dazu auch: ‚Center for Civil Society Studies’ an der Johns Hopkins Universi- 
 tät: www.jhu.edu/~cnp/. 
14 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 29 f.  
15 Vgl. Salomon/Anheier: Defining the nonprofit sector, 1997, S. 30 ff. 
16 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 32. 
6 
 
                                           
Weiterhin lassen sich NPOs aufgrund ihrer Heterogenität und vielfältigen Ziele - 
vom radikalen politischen Protest bis zum folkloristischen Tanz - in unterschied-
liche Tätigkeitsbereiche einteilen.17 Die 1992 entwickelte Differenzierungssys-
tematik der "International Classification of Nonprofit Organizations" (ICNPO)18 
hat sich mittlerweile fest in der NPO-Forschung etabliert und findet im einschlä-
gigen Schrifttum häufig Anwendung:19 
1. Kultur und Erholung 
2. Bildung- und Forschungswesen  
3. Gesundheitswesen 
4. Soziale Dienste 
5. Umwelt- und Naturschutz 
6. Entwicklung, Wohnungswesen und Beschäftigung 
7. Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen 
8. Stiftungs- und Spendenwesen, Ehrenamtlichkeit 
9. Internationale Aktivitäten 
10. Religion 
11. Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften 
12. Sonstige.20 
 
Festzuhalten bleibt, dass NPOs zwar keine Gewinne ausschütten dürfen (not-
for-profit),21  aber das Ziel verfolgen, mit den ihnen zur Verfügung stehenden 
Überschüssen im Interesse des gewählten Zwecks einen maximal Nutzen zu 
generieren.22 Dabei werden NPOs als Dienstleistungsunternehmen betrachtet. 
Ihre oberste Aufgabe - die Mission - ist die Erzielung von Wirkungen bei ihren 
Anspruchsgruppen ("Stakeholder") durch verschiedene Dienstleistungen.23  
 
17 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2004, S. 38. 
18 Vgl. Salamon/Anheier: In Search of the Non-Profit Sector II, 1992, S. 125 ff; ebenso: Sala- 
mon/Anheier: The International Classification of Nonprofit Organizations, 1996, S. 7, online: 
www.ccss.jhu.edu/. 
19 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: International Classification of Nonprofit Organizati-
ons (ICNPO), online: www.wirtschaftslexikon.gabler.de. 
20 Detailliertere Systematik bei Zimmer/Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 35 f. 
21 Vgl. von Hippel/Hopt/Walz: Nonprofit-Organisationen, 2005, S. 35. 
22 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 4. 
23 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 67. 
7 
 
                                           
Dieser Sachzieldominanz gehen Ideen und Werte voraus,24 die sich in unter-
schiedlichen Leistungserbringungen niederschlagen. 
Beispiele für populäre NPOs sind Amnesty International im Bereich der Men-
schenrechte, der WWF (World Wildlife Fund) im Umweltschutz, die Arbeiter-
wohlfahrt im Bereich soziale Arbeit, CARE in der Entwicklungszusammenarbeit 
oder auch Attac als globalisierungskritisches Netzwerk. Im Fokus dieser Arbeit 
stehen Spenden sammelnde NPOs, die durch Information, Aufklärung, Entwick-
lungsarbeit und Protestaktionen Einfluss auf politische, gesellschaftliche, ökolo-
gische oder wirtschaftliche Entscheidungen ausüben wollen. 
2.2 
Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs 
NPOs wird vielfach die Rolle einer Ausgleichskraft zugeschrieben. Nach Simsa 
können NPOs z.B. als konkurrierende oder zusätzliche Leistungserbringer zu 
staatlichen oder wirtschaftlichen Organisationen in den Bereichen Kultur, sozia-
le Arbeit, Ausbildung oder Kinderbetreuung auftreten. NPOs als Leistungspio-
niere zeichnen sich in ihrem Tätigkeitsrahmen durch eine Expertise aus, z.B. im 
Bereich der Umweltpolitik. NPOs als Kontrollinstanzen wiederum versuchen 
staatliche oder wirtschaftliche Organisationen zur Einhaltung bereits formulierter 
Aufgaben oder Abkommen und Richtlinien zu bewegen. Ferner üben NPOs als 
Themenpioniere eine gesellschaftliche "Alarmfunktion" aus. Habermas betont in 
Bezug auf Risiken wie z.B. atomares Wettrüsten, Atomenergie, Genforschung, 
ökologische Gefahren, Verelendung der Dritten Welt und Probleme der Wirt-
schaftsordnung:25 "Fast keines dieser Themen ist zuerst von Exponenten des 
Staatsaparates, der großen Organisationen oder gesellschaftlichen Funktions-
systeme aufgebracht worden."26 So sehen viele die Bedeutung der sozialen 
Dienstleister für die Gesellschaft in der Rolle der Sozialanwälte,27 die als Rep-
räsentanten der Zivil- oder Bürgergesellschaft soziale Probleme öffentlich ma-
chen und gesellschaftliche Probleme mildern sollen (z.B. Obdachlosigkeit).28  
 
24 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 7. 
25 Habermas: Faktizität und Geltung, 1992, S. 461., zit. nach Simsa: Einflussformen von Nonp-
rofit-Organisationen, 2001, S. 133. 
26 Simsa: Einflussformen von Nonprofit-Organisationen, 2001, S. 133. 
27 Vgl. Tiebel: Management in Non Profit Organisationen, 2006, S. 4. 
28 Vgl. Simsa: NPOs und die Gesellschaft, 2007, S. 121. 
8 
 
                                           
2.3 
Gegenwart29 von NPOs und aktuelle Tendenzen 
Laut einer Vereinsstatistik aus dem Jahr 2008 gibt es in Deutschland 554.401 
eingetragene Vereine (e.V.).30 Davon sind laut Bundesregierung 240.000 bis 
280.000 ge-meinnützige Organisationen.31 Das Deutsche Zentralinstitut für so-
ziale Fragen (DZI)32 schätzt, dass von den gemeinnützigen Organisationen 
20.000 aktiv Spenden sammeln; davon treten wiederum 10% durch überregio-
nale Spen-denaufrufe in Erscheinung.33 248 Organisationen, die derzeit in 
Deutschland überregional Spenden sammeln, tragen das DZI-Spendensiegel 
(Stand: Oktober 2009).34 Weitere Spenden sammelnde Organisationen sind 
Stiftungen. Laut Bundesverband Deutscher Stiftungen gibt es 16.406 rechtsfä-
hige Stiftungen bürgerlichen Rechts - 6% mehr als im Vorjahr 2008.35  
Somit ist der Nonprofit-Sektor geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruk-
tur. Neben dieser Entwicklung ist zu beobachten, dass der Wegfall oder die 
Kürzung staatlicher Mittel im sozialen Bereich36 einen wesentlichen Einflussfak-
tor für die Ausrichtung vieler NPOs darstellt. Aufgrund der verschärften Wettbe-
werbssituation sehen Helmig et al. eine Tendenz zunehmender Ökonomisie-
rung und Kommerzialisierung - auch im Sinne einer Professionalisierung - im 
Dritten Sektor. Hinzukommen neu auf den Markt drängende Ableger erfolgrei-
cher ausländischer Organisationen.37 Die Zahl der amerikanischen NPOs mit 
internationalen Programmen wird mittlerweile auf über 2.500 geschätzt.38  
In Anlehnung an Horak und Heimerl sowie Andreasen und Kotler werden ak-
tuelle Trends im Nonprofit-Sektor mit Professionalisierungsfolgen aufgeführt: 
 
29 Auf einen umfangreichen historischen Überblick soll an dieser Stelle verzichtet werden. 
Diesen verschaffen Zimmer und Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 45 ff. 
30 Vgl. Vereinsstatistik 2008, online: www.npo-info.de. 
31 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.), online: www.sozialmarketing.de nach:  
 Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S.5. 
32 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden 
sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art 
Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe dazu auch: www.dzi.de.  
33 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 
34 Vgl. Deutsches Zentralinsititut für soziale Fragen, online: www.dzi.de. 
35 Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen, online: www.stiftungen.org.  
36 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14. 
37 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 5. 
38 Vgl. Kotler/Andreasen: Strategic Marketing for NPOs, 2007, S.10. 
9 
 
                                           
• Zunehmender Rechtfertigungsdruck: NPOs sind sehr von der Unterstützung 
anderer abhängig. Diese Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert 
werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird. Diese Informationen müssen mit 
Hilfe von Kommunikationsinstrumenten beschafft werden.  
• Zunehmender Zeitdruck: Moderne Kommunikationsmittel ermöglichen ra-
schere Informationssammlung, die aber höheren Zeitdruck beim Treffen von 
Entscheidungen mit sich bringt. Kombiniert mit dem Rechtfertigungsdruck 
entsteht ein Effizienzdruck wie man ihn auch in der freien Wirtschaft kennt.  
• Rückzug der öffentlichen Hand: Die generelle Mittelknappheit bzw. die 
schrittweise Reduktion des Einsatzes der öffentlichen Hand zwingen NPOs  
zu einem Finanzierungsmix. 
• Rasche technologische Entwicklung: Das Zeitalter der Informationstechno-
logie hat auch für NPOs enorme Bedeutung. Der Umgang mit der entspre-
chenden Technologie (z.B. Internet) ist Grundvoraussetzung für die Aufga-
benbewältigung. Gleichzeitig gibt das Informationszeitalter der Zivilgesell-
schaft die Möglichkeit, sich zu vernetzen und soziales Engagement besser 
zu koordinieren. Dieser Umstand gibt der Zivilgesellschaft Aufschub. 
• Komplexe Beziehungen: Viele Anspruchsgruppen ("Stakeholder") haben 
sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Es wird zunehmend schwieriger, diesen 
gerecht zu werden. 
• Unzufriedenheit der Bürger mit den Lösungsvorschlägen und -ansätzen von 
Staat und Politik in sozialen, ökonomischen und ökologischen Krisen. 39 
  
Einerseits steigt die Bedeutung des NPO-Sektors, während andererseits die 
Organisationen unter Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben. Die 
marktähnliche Situation und die Suche nach Finanzierungsalternativen haben 
Themen wie Marketing und Fundraising in den Mittelpunkt der Branche ge-
rückt.40 NPOs suchen verstärkt nach neuen Instrumenten der Spenderbindung 
sowie die Erschließung neuer Spenderzielgruppen. Dem Marketing und der 
Kommunikationspolitik kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. 
 
39 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 168;  
 
        Andreasen/Kotler: Strategic Marketing for NPOs, 2008, S. 17. 
40 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14. 
10 
 
2.4 
Finanzierung von NPOs 
Der größte Teil der Einnahmen kommt weiterhin aus wirtschaftlichem Ge-
schäftsbetrieb und von der öffentlichen Hand. Das zeigt die folgende Grafik:  
 
Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. 
Quelle: eigene nach Hohn: Internet-Marketing für NPOs, 2001, S. 24. 
 
2.4.1 Der Spendenmarkt  
Die Schätzungen über das Spendenaufkommen in Deutschland gehen weit 
auseinander. Das liegt vor allem an unterschiedlichen Erhebungen, Erhe-
bungsmethoden und Definitionen.41 Da die Stichprobe der Gesellschaft für 
Konsumforschung (GfK) am größten aber auch die Methode sowie der Informa-
tionsgehalt im Hinblick auf die Empirie am aussagekräftigsten ist,42 wird an-
schließend ausschließlich diese berücksichtigt. 
Laut "GfK CharityScope" lag demnach das Spendenaufkommen der Bevölke-
rung der Bundesrepublik Deutschland 2006 bei 1,97 Mrd. €, 2007 bei 2,08 Mrd. 
€ (+5,5%).43 Demgegenüber steht ein Rückgang der Spenderanzahl von 13,6 
auf 12,9 Mio. Personen.44 Im Jahr 2008 ist das Spendenaufkommen - der Wirt-
                                            
41 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 
42 Die Basis des GfK CharityScope ist das Spendenvolumen der privaten deutschen Bevölke-
rung ab einem Lebensalter von 10 Jahren. Mit Mitteln der Marktforschung werden monatlich 
Daten über das Spendenverhalten einer Testgruppe von 10.000 Bundesbürgern erhoben. 
43 Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden. 
44 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de. 
11 
 
schaftskrise zum trotz - noch mal um 4% angestiegen (siehe Abbildung 2).45 
Gemessen am Anteil der Spender liegt Deutschland unter vergleichbaren euro-
päischen Ländern dennoch nur an neunter Stelle. 
     
 
Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. 
Quelle: Gfk (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 6. 
 
Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds 
mit 116,8 Mio. Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Mio. Euro, UNI-
CEF mit 85,5 Mio. Euro vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der 
Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro).46 Die Einnahmestrukturen dieser Orga-
nisationen sind sehr verschieden. Ein Beispiel: Während bei der Caritas knapp 
15% der Einnahmen aus Spenden stammen, sind es beim Deutschen Roten 
Kreuz knapp 40%. Die Caritas bezieht über 50% ihrer Einnahmen aus Zus-
chüssen, das Deutsche Rote Kreuz nur 30%.47 
Noch immer stehen die Menschen über 60 Jahre für mehr als die Hälfte des 
gesamten Spendenaufkommens in der Bundesrepublik (54,6%). Die Unter-40-
Jährigen hingegen sind mit 15,7% unterrepräsentiert - im Vergleich zu älteren 
Menschen aber auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern. Seit 2007 
ist der Anteil dieser Altersgruppe sogar noch um 0,6% gesunken.48 
                                            
45 Vgl. Adler: Spenden in der Wirtschaftskrise, 2009, S. 4, online: www.gfkps.com.  
46 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 
47 Vgl. Caritas Bundesverband: Jahresbericht 2008, www.caritas.de, sowie DRK  
  Bundesverband: Geschäftsbericht 2007, www.drk.de (14. Sept. 2009). 
48 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 7, online: www.spendenrat.de.  
12 
 
                                           
Neben Geld- und Sachspenden können Zeitspenden in Form von ehrenamtli-
chen Tätigkeiten NPOs zur Verfügung gestellt werden. Laut "GfK CharityScope" 
ist über die Hälfte der Bundesbürger ehrenamtlich tätig. Zeitspender sind auch 
aktivere Geldspender als Nicht-Zeitspender.49  
2.4.2 Erwartungen der Spender  
75,5% der von der "GfK CharityScope" Befragten glauben, dass zu viele der 
Spendengelder für die Verwaltung der NPOs verloren gehen. 65% würden sich 
mehr Transparenz bei Spendenorganisationen wünschen. So informieren sich 
heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur 
der Empfängerorganisation.50 "Das Anliegen der Organisation liegt mir am Her-
zen" ist mit nur 68% der wichtigste Grund einer Organisation zu spenden.51  
Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfungs- und beratungsgesellschaft Price-
waterhouseCoopers (PwC)52 kommt zu Ergebnissen, die noch deutlicher zu 
mehr Transparenz und Informationen aufrufen:53 
• Öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben ist für 74% der 
Befragten das wichtigste Kriterium, um die Vertrauenswürdigkeit einer kari-
tativen Einrichtung einschätzen zu können.  
• Knapp 70% legen zudem Wert darauf, dass die Organisation von sich aus 
und nicht erst auf Nachfrage über Projekte und Aktivitäten berichtet. 
• Hierbei signalisieren die Befragten, dass sie sich durchaus über Organisa-
tionen informieren: Knapp die Hälfte (43%) gibt an, sich sehr intensiv mit ei-
ner Organisation zu befassen, der sie Geld zukommen lassen möchte. 
• Diejenigen, die sich intensiv über Spendenorganisationen informieren, 
spenden eher regelmäßig (42%); diejenigen, die sich weniger informieren, 
spenden eher anlassbezogen (45%). 
 
49 Vgl. Deutscher Fundraisingverband, online: www.dfrv.de (14. Sept. 2009). 
50 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 17.  
51 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de (07.09.2009). 
52 PwC engagiert sich seit dem Jahr 2005 durch die Initiative Transparenzpreis für eine bessere 
Berichterstattung deutscher Hilfsorganisationen ihren Spendern gegenüber. 
53 Eine Befragung von 500 privaten Spendern in Deutschland zu ihrem Spendenverhalten, ih-
rem Vertrauen in Spendenorganisationen und ihren Motiven zu spenden - oder auch nicht; 
online: www.pwc.de (10. Sept. 2009). 
13 
 
                                           
• Veröffentlichungen wie Jahresberichte, Broschüren oder auch die Webseite 
sind für drei von vier Befragten die wichtigste Informationsquelle.  
• Dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle: 60% der Spender nut-
zen das Medium zur Informationsbeschaffung - bei der Gruppe der unter 40-
Jährigen sind dies sogar knapp 90%.54 
 
Negativschlagzeilen über Spendenorganisationen - wie im Falle UNICEF55 - 
bilden für die Hälfte der Spender einen Grund, gar keine karitative Einrichtung 
mehr zu unterstützen. Drei von vier Nicht-Spendern spenden kein Geld mehr, 
weil sie sich nach eigener Einschätzung nicht mehr darauf verlassen können, 
dass die Spenden dort ankommen, wo sie hin sollen.  
Weiterhin ist der Studie zu entnehmen, dass sich nur wenige Spender über 
Werbung  und Testimonials motivieren lassen. Nur 12% der Befragten spenden, 
weil Prominente in Zeitungen, Funk und Fernsehen oder im Rahmen einer 
Spendengala dazu aufrufen. Allerdings spielen die Medien eine wichtige Rolle 
bei der Information über potentielle Spendenempfänger. So sagen 65% der 
Spender, dass Medienberichte ihnen deutlich machen, wie wichtig ihre Unters-
tützung für Menschen in Not ist. Gute Erfahrungen sind für 55% ein Grund, für 
eine Organisation wiederholt zu spenden.56 
"Vertrauen ist das wichtigste Kapital karitativer Einrichtungen. Organisationen 
mit einer transparenten und offensiven Informationspolitik haben im Wettbewerb 
um private Spenden klare Vorteile, da sie Spekulationen und Befürchtungen 
über unsachgemäße Mittelverwendung keinen Raum geben", betont Dieter 
Horst, Experte zum Thema Spenden bei PwC.57 
Nach Ansicht von Philip Hof, Geschäftsführer der Hilfsorganisation Stiftungs-
zentrum.de, haben Spender oft falsche Erwartungen zur Höhe der Verwal-
tungskosten: "Die eigentliche Ursache liegt (...) in der Ansicht der Spender, 
 
54 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 
55 Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, UNICEF, soll jahrelang Spenden veruntreut ha-
ben, was zu einem Verlust des Spendensiegels vom DZI geführt hat; für eine chronologische 
Übersicht des Falls siehe: www.fr-online.de. 
56 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 
57 Horst zit. bei o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 
14 
 
                                           
dass Verwaltungskosten per se schlecht sind. Sie werden als nicht notwendig 
erachtet, geringe Kosten gelten als Qualitätsmerkmal. Deshalb tun sich Hilfsor-
ganisationen schwer, über die wirklichen Kosten zu informieren. Auf der ande-
ren Seite ist der Anspruch der Spender hoch: Sie wollen in Bild und Ton über 
die zu lindernde Not informiert werden (...) und hätten gerne noch einen persön-
lichen Ansprechpartner für weitergehende Fragen."58  
Es kann festgehalten werden, dass trotz leicht steigenden Spendenvolumens 
die allgemeine Spendenbereitschaft ab- und die Skepsis zunimmt. Gleichzeitig 
steigt der Informationsbedarf, während zu hohe Verwaltungskosten kritisch ge-
sehen werden. Für NPOs bedeutet das eine nicht einfache Gratwanderung. 
2.4.3 Der Online-Spendenmarkt 
Gerademal 1% ihrer Spenden erhalten die meisten Organisationen per Inter-
net.59 Dabei liegt die Durchschnittsspende in Deutschland bei 24 Euro, wohin-
gegen bei einer Online-Spende durchschnittlich 58 Euro gespendet werden.60 
NPOs investieren zwar 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing aber 
bisher kaum im Internet - der mit Abstand größte Teil entfällt laut Reichenbach 
auf das Fundraising per Direct Mail61 (2007: 31%).62 Da über personalisierte 
Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland 
eingeworben wird, konstatiert die "GfK CharityScope": "Das Mailing stellt die 
wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar."63 Aus einer anderen Pers-
pektive aus formuliert es Kai Fischer von der Agentur Spendwerk64 im Bran-
chenmagazin Fundraiser: "Online-Fundraising steckt in Deutschland immer 
noch in den Kinderschuhen. Ich behaupte sogar, wir sind von der internationa-
len Entwicklung längst abgehängt und viel zu Direct-Mail-fixiert."65  
 
58 Hof in: Interview in der Süddeutschen Zeitung, 20. Aug. 2008, online: www.sueddeutsche.de. 
59 Damit sind Spenden über das Online-Formular einer Webseite gemeint, nicht jedoch Spen-
den, die per Online-Banking überwiesen werden. 
60 Vgl. Ritzmann/Stolze: Die Kraft virtueller Netzwerke, 2009, S. 18. 
61 Bei einer Direct Mail handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältig-
te Briefsendung. 
62 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 
63 Vgl. Deutscher Funraising Verband, online: www.dfrv.de. 
64 Siehe: www.spendwerk.de. 
65 Fischer zit. bei Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30. 
15 
 
                                           
Reichenbach relativiert: "Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über 
einer Mio. Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen, im zeitlich 
eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Hu-
manitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20% realistische Zielgröße."66 
Während große Organisationen und Projekte einen steigenden Anteil an Onli-
ne-Spenden haben dürften, zeigt der Branchendurchschnitt (s.o.), dass die 
Streuung sehr groß ist und sich vor allem kleinere Organisationen versäumen, 
sich im Internet gut aufzustellen. Dass es zudem zum Thema Online-Spenden 
in Deutschland keine umfassenden empirischen Untersuchungen gibt, ist sehr 
ernüchternd. Weder in der Literatur noch bei den Verbänden sind valide Zahlen 
für die Jahre 2006 bis 2008 zu finden. Ganz anders in den USA.  
Online-Spendenmarkt in den USA  
In Sachen Online-Fundraising spielen die USA eine Vorreiterrolle. Nach dem 
11. September wurden 11% online gespendet, nach der Tsunami-Katastrophe 
25%, nach Hurricane Katrina sogar 50%. Zwischen 7 und 12% der US-
Bevölkerung spendet online.67 Höher sind nicht nur die Online-Spendenquoten 
in den USA, weiter ist auch die Forschung zu diesem Thema. 
Die jüngste Studie der Target Analytics Group vom März 2009 in Kooperation 
mit 24 großen NPOs68 ergibt, dass das Volumen der Online-Spenden auch von 
2007 zu 2008 weiter stark angewachsen ist (+ 39%). Online-Spender sind laut 
der Studie deutlich jünger als Offline-Spender, haben ein höheres Einkommen 
und leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende. Zudem stellen sie einen 
bedeutenden Anteil an Neuspendern dar. Kritisch stellt die Studie aber auch 
fest: "While online giving is proving to be a great source of new donor acquisi-
tion, it is not clear that online donors are being cultivated to their true potential 
once they are brought onto the file."69 
 
66 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 
67 Vgl. Austin: ePhilantrophy Revolution, 2007, S. 7. 
68 U.a. Amnesty International, Earthjustice, Doctors Without Borders, Save The Children. 
69 Vgl. Flannery et al.: Internet Giving Benchmarking Analysis, 2009, S. 1 f., online: 
www.blackbaud.com. 
16 
 
                                           
2.5 
Zusammenfassung und Konklusion 
Die Beschreibung des NPO-Begriffs und der Entwicklungen auf diesem Sektor 
haben gezeigt, welche Bedeutung diese Organisationen für Gesellschaft und 
Wirtschaft haben.  
Bei immer knapper werdenden öffentlichen Kassen hat die Bedeutung der pri-
vaten Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen in den letzten Jahren 
stark zugenommen. Allerdings agieren NPOs in einem vergleichsweise stagnie-
renden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. Wem es gelingt, bei 
zunehmenden Effizienzdruck, knapperen Mitteln und rascher technologischer 
Entwicklung, einen soliden Spenderstamm dialogorientiert zu pflegen, systema-
tisch Neuspender und Unterstützer zu gewinnen sowie Upgrading-Chancen zu 
nutzen, der kann mit stabilen Einnahmen rechnen. Um sich Wettbewerbsvortei-
le in der Spenderbindung zu verschaffen, ist es wichtig, sich mit individueller 
und innovativer Kommunikation nachhaltig und klar bei Spendern und Unters-
tützern zu positionieren. Allerdings steht eine Steigerung der Kommunikations- 
und Fundraising-Aktivitäten dem Rechtfertigungsdruck durch die Spender ent-
gegen. Spender erwarten Transparenz und Offenheit70 sowie eine klare und ak-
tive Informationspolitik bei gleichzeitig minimalen Verwaltungskosten. Diese 
Problematik gilt es "kreativ" und "innovativ" zu lösen.71   
Desweiteren zeigen die Zahlen zu Online-Spenden, dass sie immer noch einen 
sehr geringen Anteil an den Gesamtspenden ausmachen. Dem Online-
Fundraising wird in Zukunft eine wesentlich höhere Bedeutung zukommen 
(müssen), auch im Hinblick auf die Entwicklungen und Zahlen aus den USA. 
Bereits über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt das Internet regelmäßig, inso-
fern ist die technologische Barriere überwunden. Darüber hinaus besucht die 
Mehrzahl der Spender - egal, ob sie on- oder offline spenden - zuerst die Web-
seite der präferierten NPO. So ist davon auszugehen, dass ein hoher Anteil an 
Spendern wenige Klicks vom Online-Spenden entfernt ist. Wenn sie zu Online-
Spendern geworden sind, tendieren sie dazu, mehr als offline zu zu spenden.  
 
 
70 Vgl. auch: Anhang A, Interview 1. 
71 Vgl. Tiebel: Management von NPOs, 2006, S. 10. 
17 
 
                                           
Der geringe Anteil der Online-Spenden in Deutschland ist auf ein zu passives 
Fundraising im Internet zurückzuführen. Vor allem die Potentiale der neuen so-
zialen Medien werden nicht ausreichend genutzt. 
Priller und Zimmer weisen zudem darauf hin, dass die Bereitschaft zur aktiven 
Mitarbeit in der Bevölkerung längst nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte 
Bundesbürger vorbehaltlos bereit, sich überhaupt oder auch noch stärker zu 
engagieren.72 Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements 
heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftli-
cher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von 
Kontakten zu anderen Menschen.73 Attraktiv ist zunehmend das "Lockere, das 
Informelle, das Interessante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten 
Mitmachen einlädt."74 Dialog, Partizipation und Transparenz werden somit zu-
nehmend wichtiger.  
"Jene Organisation, die nach außen hin transparent ist und gesprächsbereit, die 
zur Partizipation einlädt und ihre Botschaft mit Passion vertritt, wird zu den Ge-
winnern des Wettbewerbs gehören", so Brigitte Reiser, Beraterin für NPOs.75  
Während die Verknüpfung von Social Media und NPOs in der deutschen wis-
senschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär oder unter lediglich verwandten 
spezifischen Gesichtspunkten (z.B. Online-Kommunikation76) beschrieben wur-
de, wird in einigen Blogs teils fleißig über die Einsatzmöglichkeiten von Social 
Media für NPOs diskutiert.77 Diese Diskussion hat es auch in die Offline-Welt 
durch die Social Bars und das Socialcamp in Berlin geschafft, wo sich "Techies" 
mit NPO-Mitarbeitern austauschen.78  
Im Folgenden werden die Spezifika der NPO-Kommunikation beleuchtet. 
 
72 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 135. 
73 Vgl. Priller: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung, 1999, S. 38. 
74 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 136. 
75 Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de. 
76 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008. 
77 Siehe u.a. www.blog.helpedia.de, www.socialblogger.de, www.blog.nonprofits-vernetzt.de. 
78 Vgl. www.socialcamp-berlin.de. 
 
 
18 
 
                                           
3 
Kommunikationspolitik von NPOs 
Der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix muss aufgrund der Er-
kenntnisse aus Kapitel 2.3.2 eine besondere Bedeutung zugemessen werden, 
da ihre Aufgabe darauf abzielt, direkt mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu tre-
ten und Ausgaben in diesem Bereich seitens der Öffentlichkeit besonders kri-
tisch hinterfragt werden. NPO-Marketing ist dabei "eine verbindliche Grundhal-
tung innerhalb einer NPO [...], die eine konsequente Ausrichtung aller mittelbar 
oder unmittelbar den 'Markt' betreffenden Entscheidungen an den Wünschen 
und Bedürfnissen aller Stakeholder [...] verlangt."79  
NPO-Marketing ist widerum Teilgebiet des Sozialmarketings, das aufbauend 
auf Kotlers Verständnis wie folgt definiert wird: "Sozialmarketing umfasst alle 
Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass eine soziale Organisation, ein 
soziales Angebot, Produkt oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder 
der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat. Dabei greift Sozialmarketing wie 
im klassischen Marketing in die Produktentwicklung [Product], die Preisgestal-
tung [Price], die Kommunikation [Promotion] und die Verteilung [Placement] ein. 
Erfolgreiches Sozialmarketing sorgt für einen optimalen Austausch zwischen 
den verschiedenen Handlungsgruppen.“80 Diese Definition zeigt, dass innerhalb 
der 4P’s ein Schwerpunkt auf die Kommunikation zu legen ist, da sie bei den 
Zielgruppen für die nötige Bekanntheit sorgt. Dieser Aussage stimmt auch Kot-
ler zu, der den Schwerpunkt im Absatzmarketing bei der Produktpolitik sieht, im 
Sozialmarketing jedoch im Bereich der Kommunikation,81  weshalb sie im Hinb-
lick auf den Schwerpunkt der Arbeit im Fokus der Betrachtungen steht. 
NPOs betreiben kein Social Marketing im Sinne einer Verkäufer-Käufer-
Beziehung. Die Kunden der Wirtschaftsunternehmen werden hier ersetzt durch 
die Anspruchsgruppen wie Spender, Förderer, Medien etc. Diese Gruppen sol-
len motiviert werden, finanzielle, personelle oder ideologische Ressourcen für 
soziale, politische oder gemeinnützige Zwecke zur Verfügung zu stellen, ohne 
 
79 Helmig: Marketing, 2004, S. 3. 
80 Vgl. Gromberg: Handbuch Sozialmarketing, 2006, S. 19. 
81 Vgl. Schumacher: Grundlagen des Sozialmarketing, 2004, S. 23., zit. bei: Moitz: Kommunika- 
 tionskonzepte, 2008, S. 19 f. 
19 
 
                                           
eine direkte Gegenleistung zu erwarten.82 Neben Zielen der Akquisition und 
Bindung von Unterstützern verfolgen NPOs mit ihren Marketingaktivitäten 
hauptsächlich image- oder informationsbezogene Ziele. Potentielle Unterstützer 
sollen von der Intention, der Glaubwürdigkeit und dem positiven Image der NPO 
überzeugt werden.83 Letztlich werden auch Zustands- und Verhaltensänderun-
gen angestrebt, die Drucker als "Changed Human Being umschreibt".  
Für die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix ergeben sich zusammenfas-
send folgende Ziele: 
1. Leistungswirkungsziele: NPOs möchten bei bestimmten Gruppen oder 
Personen - den Stakeholdern - Wirkungen erzielen, um ihre Mission (Vgl. 
Kapitel 2.1) zu erfüllen. 
2. Beeinflussungsziele: NPOs streben Zustands- und Verhaltensänderungen 
an (z.B. ökologisches Verhalten, AIDS-Prävention). 
3. Ressourcenorientierte Ziele: Um Leistungen zu erbringen, sind Potenziale 
in Form von Personal, Finanzmittel etc. erforderlich. Deren Soll-Zustand ist 
Gegenstand von ressourcenorientierten Zielen.84 
 
3.1 
Besonderheiten der Kommunikation von NPOs 
Die Statuierung von Sachzielen (vgl. Kapitel 2.1), heterogäne Anspruchsgrup-
pen (s.o.), die Eigenart des Leistungsangebots (Dienstleistungen, Ideologien) 
sowie die spezielle Finanzierungsart (vgl. Kapitel 2.3) sind als direkte Einfluss-
größen auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik von NPOs zurückzu-
führen.85 Ein weiterer Einfluss ergibt sich aus der starken Emotionalisierung des 
Nonprofit-Sektors, sowie der Tatsache, dass die Marketing-aktivitäten teilweise 
auf schwer zu erfassende Dienstleistungen ausgerichtet sein müssen, z.B. die 
Kommunizierung von Werten.86 In der aktuellen Literatur werden deswegen der 
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz: PR), Formen der Multimediakom-
 
82 Vgl. Bruhn: Marketing für NPOs, 2005, S. 37. 
83 Vgl. Hohn: Internetmarketing für NPOs, 2001, S. 29 f. 
84 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien für NPOs, 2007, S. 179 f. 
85 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 3. 
86 "Der Turnschuh hat es einfach. Der schreit einfach: 'Kauf mich!' Eine Kampagne zu Men 
schenrechten und Armutsbekämpfung hat es da deutlich schwerer.", vgl. Range: Glaubwür-
digkeit als Kapital, 2009, S. 51. 
20 
 
                                           
munikation sowie der persönliche Kommunikation als Aktivitäten mit hoher bis 
sehr hoher Bedeutung erarchtet.87 Eng mit der PR hängt das Campaining zu-
sammen, das mit dem Schaffen von Ereignissen mit medialen Aufmerksam-
keitswert wie Protestaktionen einhergeht.88  
3.2 
Online-Kommunikation von NPOs 
In Anlehnung an Pleil werden der Online-Kommunikation für NPOs folgende 
Funktionen zugeschrieben:  
1. Selbstdarstellung und Darstellung der Ziele 
2. Herstellen von Öffentlichkeit 
3. Herstellen von Transparenz  
4. Darstellen der eigenen Expertise 
5. Campaigning 
6. Fundraising 
7. Gewinnen neuer Mitglieder/Unterstützer 
8. Herstellen eines Dialogs mit Stakeholdern89  
 
3.3 
Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs 
Aufgrund von Überschneidungen der Funktionalitäten und den oben beschrie-
benen Kommunikationszielen lassen sich die Einsatzmöglichkeiten der zu-
nächst allgemein gefassten Online-Kommunikation auf  
• Stakeholder-Management (Leistungswirkungsziele, umfasst außerdem in-
sbesondere die oben genannten Punkte 1-8) 
• Online-Fundraising (ressourcenorientierte Ziele, umfasst außerdem insbe-
sondere die oben genannten Punkte 1-8) und  
• eCampaigning (Beeinflussungsziele, umfasst außerdem die oben ge-
nannten Punkte 1 - 2, 4 - 7) zusammenfassen.  
 
 
87 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 14. 
88 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 7. 
89 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 10 f. 
21 
 
                                           
Dass Stakeholder-Management, eCampaining und Online-Fundraising dank 
Social Media ein starkes Empowerment erfahren können, soll diese Arbeit an 
anschließender Stelle überprüfen. Bevor diese vorübergehende Annahme in 
Kapitel 4 und 5 näher analysiert und gegebenenfalls validiert wird, sollen zu-
nächst die Begriffe "Stakeholder-Management", "eCampaining" und "Online-
Fundraising" definiert werden.  
3.3.1 Stakeholder-Management 
Stakeholder90 sind Anspruchsgruppen, also alle internen und externen Perso-
nengruppen, die von den organisationalen Tätigkeiten gegenwärtig oder in der 
Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Gemäß Stakeholder-Ansatz wird ih-
nendas Recht zugesprochen, ihre Interessen gegenüber der Organisation 
geltend zu machen.91  
In Anlehnung an Horak, Matul und Scheuch werden den Stakeholdern drei cha-
rakterisierende Eigenschaften zugeordnet. Stakeholder sind:   
1. beeinflussend: Sie üben auf ihr Umfeld und auf die NPO sowie auf deren 
Zielerreichung unterschiedlich starken Einfluss aus.  
2. dynamisch: Ihre Ziele, Einstellungen und Ansprüche können sich rasch und 
dramatisch ändern.   
3. vernetzt: Sie dürfen in ihrer Beziehung zu der NPO nicht isoliert betrachtet 
werden, sondern stehen in einem dichten, wiederum dynamischen Bezie-
hungsgeflecht mit anderen Anspruchsgruppen.92 
 
Im Unterschied zu betriebswirtschaftlichen Konzepten werden die Beziehungen 
zu den Stakeholdern im Sinne dieser Arbeit nicht als Kostenfaktor, der kontrol-
liert werden muss, betrachtet. Im Gegenteil: Die Beziehungen zu den Stakehol-
dern bilden das soziale Kapital von gemeinnützigen Organisationen. Nach 
Fuchs-Heinritz und König besteht das soziale Kapital "aus Möglichkeiten, ande-
 
90 Das englische „to have a stake“ kann mit „interessiert sein, Anteil haben“ übersetzt werden.   
 Als Synonym zum Begriff Stakeholder wird in dieser Arbeit der Begriff Anspruchsgruppen 
 verwendet. 
91 Vgl. Gabler Verlag (Hrg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Anspruchsgruppen, online 
 iwww.wirtschaftslexikon.gabler.de 
92 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien von NPOs, 2007, S. 197. 
22 
 
                                           
re um Hilfe, Rat oder Information zu bitten sowie aus den mit Gruppenzugehö-
rigkeiten verbundenen Chancen sich durchzusetzen. Substrat dieser Kapitalsor-
te ist das Netz der sozialen Beziehungen (Freundschaften, Vertrauensbezie-
hungen, Bekanntschaftsbeziehungen, Geschäftsverbindungen), die man einge-
gangen ist, sowie die Mitgliedschaften in Gruppen, (...), Klubs."93 In Voraus-
schau zur Bedeutung von Social Media könnte man noch Social Networks an 
dieser Stelle einfügen.  
Aus den Beziehungen zu ihren Stakeholdern bzw. dem Sozialkapital gewinnen 
NPOs ihre Ressourcen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen 
usw. Anders formuliert: Allen Ressourcen einer NPO liegt eine Beziehung zu-
grunde.94 
Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das 
Stakeholder-Management 
Es wird angenommen, dass Social Media dabei helfen könnte, Außenkontakte 
auf eine schnelle und persönliche Art und Weise zu pflegen, neue Stakeholder 
in die eigene Arbeit zu integrieren, das eigene Netzwerk zu vergrößern und 
Glaubwürdigkeit und Image als gemeinnützige Organisation zu stärken. Dabei 
geht es darum, sich von der Abhängigkeit staatlicher Geldgeber zu lösen, das 
Potential des eigenen gesellschaftlichen Umfelds zu nutzen, die Organisation in 
Netzwerke zu integrieren, auf Freiwillige zurückzugreifen und die Wertschät-
zung aller Unterstützer offen zu zeigen. So könnte Mittels Social Media im So-
cial Web Sozialkapital aufgebaut werden.  
Reiser warnt vor der Nichtnutzung von Social Media: "Wer gegenüber Stake-
holdern nicht gesprächsbereit ist, wird langfristig Spender verlieren. Denn die 
sozialen Märkte im Internet wachsen massiv und damit auch die Konkurrenz um 
Spenden und Unterstützer. Jeder Internetnutzer kann heutzutage auf Online 
Fundraising-Plattformen zwischen tausenden von Nonprofit-Anbietern auswäh-
len."95  
 
93 Fuchs-Heinritz/König: Pierre Bordieu, 2005, S. 166. 
94 Vgl. Reiser: Soziales Kapital, 2009, S. 32; vgl. auch: Anhang A, Interview 2. 
95 Vgl. Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de. 
23 
 
                                           
Best-Practice-Beispiel 
Die Umweltorganisation Greenpeace Deutschland ist auf Facebook,96 My-
Space,97 Twitter98 und YouTube99 vertreten. Somit kann die Organisation aus 
Hamburg in den populärsten Social Networks mit ihren Stakeholdern in Kontakt 
treten und einen Dialog aufbauen. Schnell, kostengünstig und dazu noch mit 
multimedialen Inhalten verknüpft. Auf dem Greenpeace-Blog100 bloggen ver-
schiedene Mitarbeiter über die aktuellen Greenpeace-Aktionen. Kommentar-
funktionen erlauben es den Stakeholdern Feedback zu geben, Fragen zu stel-
len oder Kritik zu äußern. Die neue Community GreenAction.de101 bringt die 
Vorteile von Social Media sogar auf eine organisationseigene Plattform und 
bindet somit die Stakeholder noch mehr an die "Marke" Greenpeace.  
3.3.2 eCampaigning 
Die Operationsform des Protests ist eng geknüpft an soziale Bewegungen. 
Simsa definiert soziale Bewegungen als "Netzwerke aus Gruppen und Organi-
sationen, die sozialen Wandel durch Protest herbeiführen wollen."102 NPOs sind 
eng mit sozialen Bewegungen verbunden. Mangels Geld und Macht ist Reso-
nanz in der Öffentlichkeit, vermittelt über die Medien, ein zentrales Erfolgskrite-
rium für soziale Bewegungen wie auch für die meisten politisch tätigen 
NPOs.103 Dieses Vermitteln nennt man Campaining. 
Unter Campaigning als PR-Kommunikationsform werden hier dramaturgisch 
angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien 
zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unter-
schiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken - werbliche Mittel, 
marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zurück-
greifen. Aufmerksamkeit zu erwecken, ist das Minimalziel des Campaigning. 
Ziel ist darüber hinaus, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation und 
 
96 Siehe: www.facebook.com. 
97 Siehe: www.myspace.com. 
98 Siehe: www.twitter.com. 
99 Siehe: www.youtube.com. 
100 Vgl. www.blog.greenpeace.de. 
101 Vgl. www.greenaction.de. 
102 Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124.  
103 Vgl. Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124. 
24 
 
ieren.  
                                           
Zustimmung zur eigenen Mission oder aber der Leistungserbringung zu erzeu-
gen.104 Im Wesentlichen zielen sie entweder auf eine Verhaltens-, Einstellungs- 
oder Werteänderung ab oder haben eine Form von Protest (z.B. Boykott oder 
Petition) zum Inhalt. Solche Sozialkampagnen haben eine möglichst hohe Me-
dienresonanz zum Ziel. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisier-
ungspotential bedingen sich gegenseitig. eCampaigning nennt man Kam-
pagnenpraktiken mit der Zuhilfenahme von Online-Medien. 
Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das 
eCampaigning 
Die obige Definition enthält die Begriffe "Netzwerke" und "Organisationen" - 
Systeme, die im Web 2.0 durch Netzwerkeffekte und Selbstorganisation ver-
stärkt werden können. Darüber hinaus ist das Internet ein orts- und zeitunge-
bundes Medium. Insofern wird angenommen, dass eCampaining in neuer Form 
mittels Social Media möglich sein könnte. Ferner ist für Aktivisten die Bedeu-
tung des Social Web zu betonen, das auf einer radikalen Demokratisierung des 
Wissens und auf die Pluralisierung von Stimmen, Quellen und Perspektiven be-
ruht.105 Winter stellt dazu fest: "Das Internet wird zu einem performativen 
Raum. Handlungen werden vollzogen, indem sie geäußert werden. Auf diese 
Weise ermöglichen digitale Technologien auch weniger dichten und orga-
nisierten Netzwerken, Themen zu setzen, alternative Perspektiven zu entfalten 
und ihnen eine eigenständige Bedeutung zu geben."106 Hinzukommt, dass im 
Internet die "Gatekeeper"-Funktion der Medien wegfällt. Der Schleusenwärter 
entscheidet im Fernsehen, welche Nachricht erscheint. Durch die Publikation im 
Internet wird diese Hürde umgangen. Graswurzelbewegungen könnten also 
heute ihre Vernetzung über Social Media verstärken und von den Inhalten ihrer 
Nutzer profit
Urs Gasser von der Universität St. Gallen betont: "Wenn jemand (...) den Nerv 
der Zeit trifft und ein echtes gesellschaftliches Anliegen aufgreift, treten plötzlich 
starke Netzwerkeffekte auf. Über Nacht können sich, wenn richtig angespro-
 
104 Vgl. Röttger: Campaigns (f)or a better world?, 2006, S. 10. 
105 Vgl. Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 23. 
106 Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 26. 
25 
 
eren.  
                                           
chen, Tausende Menschen virtuellen Gruppen anschließen."107 Social Net-
works wie Facebook, MySpace oder Twitter könnten also effektiv die Kampag-
nen integriert werden. So könnten Aktionen angekündigt und um Spenden so-
wie um Unterstützung gebeten werden. Ziel wäre, möglichst viele "Freunde" für 
das Anliegen zu finden, die wiederum ihre Freunde und Bekannte aktivi
Best-Practice-Beispiele 
Die Meta-NPO Campact.de108 hat beinahe 200.000 potenzielle E-Mail-
Aktivisten vernetzt, die sich in kurzer Zeit zur digitalen Demonstration zusam-
menschließen können. Bspw. übersendeten 13.000 Campact-Aktive im Herbst 
2008 Mails an drei große Banken, um gegen eine Finanzierung zweier Atom-
reaktoren in Bulgarien zu protestieren. In 60 Städten bereiteten Menschen 
koordiniert über das Internet Aktionen vor den Filialen der Banken vor. Drei Ta-
ge vor Beginn der Aktionswoche verzichteten die Banken auf die Kredite.109  
3.3.3 Online-Fundraising 
Fundraising bezeichnet im engen Sinne die professionelle Methodik des Spen-
densammelns.110 Der Begriff entspringt aus dem Englischen und setzt sich zu-
sammen aus dem Substantiv "fund" (Geld, Kapital) und dem verb "to raise" 
(steigern, erhöhen). Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Inter-
net. Mit verschiedenen Zahlungssystemen wie Lastschrift, Kreditkarte oder 
PayPal können die Spenden online direkt ausgelöst werden.  
In Abgrenzung zur obigen Definition nimmt Ken Burnett eine spenderorientierte-
re Perspektive ein: "Fundraising is not about raising money. It's about meeting 
needs and bringing about change."111 Der Autor betont ferner "'Relationship 
fundraising' is where people matter most.",112 wodurch der Spender und das 
Schaffen einer nachhaltigen Beziehung zwischen der Organisation und dem 
 
107 Gasser zit. bei Blech et al.: Nackt unter Freunden, 2009, S. 127. 
108 Nach dem US-Vorbild MoveOn.org bietet die NPO Campact ein internetbasiertes  
  Beteiligungsforum, mit dem Protest-Emails nicht vereinzelt, sondern gebündelt an politische  
  Entscheidungsträger gerichtet werden können. Der Name kommt von „campaign“ -  
  Kampagne - und „action“. 
109 Vgl. www.campact.de. 
110 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 2. 
111 Burnett: Relationship Fundraising, 1992, S. 39. 
112 Burnet: Relationship Fundraising, 1992, S. 47. 
26 
 
t."116 
                                           
Spender im Zentrum aller Fundraising-Aktivitäten rückt. Demnach muss die 
Grundlage aller Überlegungen zum Fundraising die Orientierung am Spender 
und Wettbewerb sein. Die Distanz ist eines der größten Hindernisse im Fund-
raising. Jastram betont deshalb, wie wichtig es ist, durch Marktforschung, Ein-
sichten über die Bedürfnisse gegenwärtiger und potentieller Spender zu erlan-
gen (vgl. Kapitel 2.3.1), und darüber hinaus, das Angebot und die Kommunika-
tionstechniken des Wettbewerbs zu kennen und sich davon abzugrenzen.113 
Übergeordnetes Ziel ist dennoch die Generierung von (möglichst hohen) Spen-
den.114 
Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das 
Online-Fundraising 
Wenn man einen Spendenbrief bekommt, kann man ihn lesen, spenden oder 
den Brief wegschmeißen. Der Brief hält keinen "Forward-Button", keinen "Sha-
re-Button", eine Aufforderung "teile es mit deinem Netzwerk" oder Ähnliches be-
reit. Kurz gesagt: virale Netzwerkeffekte sind kaum möglich.  
In einem Fachvortrag an der FH Osnabrück zum Thema "Non-Profits und Web 
2.0" formulierte der Referent und "SocialBlogger" Ole Seidenberg die Vorteile 
des Online-Fundraising etwas lapidar aber (vermutlich) treffend: "Im Netz er-
reicht Ihr Zielgruppen, die Ihr mit Direktmailings schon lange nicht mehr erreicht 
– und das um ein vielfaches effektiver. Erstens gibt es Netzwerkeffekte, die 
Euch einen kostenfreien Zusatznutzen bringen (denn Ihr zahlt ja nix extra, wenn 
jemand Eure coole Kampagne in seinem Netzwerk verbreitet) und zweitens fin-
det die junge Generation Empfehlungen von Freunden auf Facebook und Twit-
ter nunmal glaubwürdiger als den zwanzigsten Spendenbrief zu Weihnachten 
mit Anschreiben vom Vorstand (und scheinheilig eingescannter Unter-
schrift)."115 Solcherlei Aktivitäten zielen vor allem auf jüngere Zielgruppen. Laut 
Gerhard Wallmayer, Fundraising-Chef von Greenpeace, wirkt bei den Jüngeren 
"alles, wo es zu einem direkten menschlichen Kontakt komm
 
113 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 3 ff. 
114 Vgl. Reichenbach: Online-Fundraising, 2006, S. 7 f, online: www.online-fundraising.org. 
115 Seidenberg: Von der Theorie zur Praxis, online: www.socialblogger.de. 
116 Wallmayer zit. bei Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 21. 
27 
 
                                           
Darüber hinaus könnte durch die direkte Einbindung der Spender in das Ge-
schehen der NPO zugleich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung be-
sonders gestärkt werden. Vorraussetzung hierfür ist die Pflege einer freund-
schaftlichen Beziehung. Dies kann über Partizipation und Interaktion geschehen 
- zwei signifikante Eigenschaften von Social Media wie an anschließender Stel-
le noch festgestellt werden soll.   
Best-Practice-Beispiel 
Eines der besten Beispiele dafür, wie eine NPO mittels Social Media erfolgreich 
Online-Fundraising betreibt ist charity: water.117 Das Ziel der noch sehr jungen 
NPO ist es, Entwicklungsländer mit ausreichend sauberem Trinkwasser zu ver-
sorgen. Die Organisation generierte 250.000 Dollar an Spenden via Twesti-
val118 (Motto: Tweet. Meet. Give).119 Dies ist ein via Twitter organisiertes Social-
Networking-Event, das in über 200 Städten die Twittergemeinde von chari-
ty:water zusammenbrachte. Die NPO bringt es bei Twitter auf fast 1 Mio. Fol-
lower,120 ist allgemein online und auf Social-Media-Seiten, darunter Facebook, 
Twitter und Youtube sehr präsent. Die ganze Story ist auf Youtube zu sehen.121 
3.4 
Zusammenfassung 
In Kapitel 3 wurden die Bedeutung und die Besonderheiten der NPO-
Kommunikation zusammengefasst. Abgeleitet aus der Online-Kommunikation 
wurden drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs aufgeführt: Sta-
keholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising. Welche Bedeu-
tung Social Media für diese drei Themengebiete haben könnte, wurde in An-
nahmen zusammengefasst, die in den nächsten Kapitel überprüft werden. Hier-
zu soll zunächst der Begriff Social Media im Kontext des Web 2.0 erörtert wer-
den. Im Kapitel 5 werden dann die einzelnen Social-Media-Instrumente, die im 
Kontext der Kommunikationspolitik von NPOs in Frage kommen, ausführlich 
analysiert und die vorangestellten Annahmen überprüft.  
 
117 Siehe: www.charitywater.org. 
118 Siehe: www.twestival.com. 
119 Vgl. www.charitywater.org,  
120 Siehe: www.twitter.com. 
121 Vgl. www.youtube.com. 
28 
 
                                           
4 
Social Media 
Unter Social Media versteht man Anwendungen und Dienste im Web 2.0, die 
eine Vernetzung und den Dialog zwischen Usern sowie die Erstellung von In-
halten aus Text, Bild, Audio oder Video ermöglichen. Social Media basiert auf 
Social Software. Der Begriff Social Software wird in der Regel für Systeme ver-
wendet, die in einem sozialen Kontext den Informationsaustausch, den Bezie-
hungsaufbau und die Kommunikation unterstützen.122 Alby fügt als Kriterium 
hinzu, "dass [Social Software] den Aufbau und das Selbstmanagement einer 
Community fördern und unterstützen muss."123 Aufgrund der einfachen Bedie-
nung der Social Software publizieren User ihre eigenen Inhalte (User-
Generated Content, kurz: UGC) und können im Internet flexibel in ihrer Rolle 
vom Publikum zum Autor wechseln, ohne dass dafür Programmierkenntnisse 
nötig sind. Social Media bildet darüber hinaus die Beziehung zwischen Inhalten 
und Personen ab. Email-Kommunikation ist in diesem Sinne kein soziales Me-
dium, da zwar Interaktion und Kommunikation ermöglicht wird, diese jedoch 
nicht durch Dritte einsehbar ist. Social-Media-Dienste sind i.d.R. kostenlos.  
Social Media, auch "People Media" genannt, wandelt mediale Monologe (one-
to-many) in soziale Diaologe (many-to-many) um, was für viele Menschen den 
Wunsch nach sozialem Austausch befriedigt. So erklärt sich auch, warum zwei 
Drittel der weltweiten Internetnutzer in Social Networks zu finden sind - ein Be-
reich, der zehnmal schneller wächst als alle anderen Internetanwendungen und 
die Verwendung von E-Mails bereits überholt hat.124 
Anders als bei anderen Medien, kreieren die Betreiber der sozialen Medien zu-
meist keine eigenen Inhalte und übernehmen keine redaktionellen Aufgaben. 
Sie stellen lediglich die Plattformen oder den Dienst zur Verfügung und definie-
ren letzlich, welche Funktionalitäten und Module das Angebot enthält und wel-
che grundlegenden Regeln die User zu beachten haben (siehe Twitter).125  
 
122 Vgl. Hippner: Social Software, 2006, S. 7. 
123 Alby: Web 2.0, 2007, S. 89. 
124 Vgl. Nielsen Global Faces and Networked Places, 2009, S. 2; online: www.server- 
  uk.imrworldwide.com (PDF). 
125 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 16. 
29 
 
                                           
4.1 
Bedeutung von Social Media in Zahlen 
Oftmals wird im Zusammenhang mit Social Media von einer Revolution oder ei-
nem Paradigmenwechsel gesprochen. Skeptiker hingegen sprechen von einer 
Modeerscheinung. Ob es sich tatsächlich um solch eine handelt oder nicht, ver-
sucht ein Youtube-Video mit dem Titel "Social Media Revolution"126, veröffent-
licht vom Autor des Buches "Socialnomics"127, zu beantworten. Im Folgenden 
eine Auswahl erstaunlicher Zahlen und Fakten aus jenem Video:  
• Bis 2010 werden die "Digital Natives"128 die Generation "Baby-Boomer" an 
Zahl übertreffen, 96% von ihnen werden Social Networks nutzen.129  
• Social Media hat "Pornografie" als die häufigste Aktivität im Web überholt.130 
• Jahre um 50 Mio. Nutzer zu erreichen: Radio (38 Jahre), TV (13 Jahre), 
Internet (4 Jahre),131 iPod (3 Jahre); Facebook brauchte weniger als 9 Mo-
nate für 100 Mio. Nutzer,132 iPhone-Applikationen erreichten 1 Mrd. Men-
schen in 9 Monaten.133 
• Wenn Facebook ein Land wäre, hätte es die viertmeisten Bewohner.134 
• Die am schnellsten wachsende Nutzergruppe auf Facebook sind Frauen 
zwischen 55 und 65 Jahren.135 
• 80% der Twitter-Nachrichten werden von unterwegs erstellt136 - die User  
aktualisieren von überall und jederzeit. 
• YouTube ist mit über 100 Mio. Videos die zweitgrößte Suchmaschine der 
Welt.137 
 
126 Siehe: www.youtube.com; das Video hatte bisher (Oktober 2009) fast eine Mio. Views. 
127 Siehe: www.socialnomics.net. 
128 Als "Digital Natives" wird die Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren 
  wurde und jetzt (2009) ein Lebensalter von Mitte 20 aufweist. Es handelt sich um eine Gen 
  eration, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist; siehe: www.de.wikipedia.org. 
 
  Vgl. Windisch/Medman: Understanding The Digital Natives, 2008, S. 1 ff.; online:  
  www.ericsson.com (PDF). 
129 Vgl.: Grundwald Associates: National Study, 2007; zit. bei Weiss: Social Network Users,   
  2007; online: www.trendsspotting.com. 
130 Vgl. Goldsmith: Porn passed over as Web users become social, 2008; online: 
  www.reuters.com. 
131 Vgl. o.V.: United Nations Cyberschoolbus, S. 1; online: www0.un.org (PDF). 
132 Vgl. Kremp: Facebook-Gründer im Geldrausch, 2007; online: www.spiegel.de. 
133 Vgl. www.apple.com. 
134 Vgl. www.facebook.com. 
135 Vgl. Smith: Women over 55, 2009; online: www.insidefacebook.com. 
136 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 
30 
 
                                                                                                                               
• Es gibt über 200 Mio. Blogs.138 
• 54% der Blogger publizieren Inhalte oder twittern täglich.139 
• 25% der Suchergebnisse für die 20 weltgrößten Marken sind Links zu User-
Generated Content.140 
• 34% der Blogger schreiben Meinungen zu Produkten und Marken.141 
• 24 der 25 größten Zeitungen verzeichnen Auflageneinbrüche - wir suchen 
nicht mehr nach Nachrichten, sondern die Nachrichten kommen zu uns.142 
• Mehr als 1,5 Mio. Inhalte wie Weblinks, News Stories, Blog-Posts, Videos, 
Fotos usw. werden auf Facebook mit anderen geteilt - täglich.143 
 
Qualmans Fazit lautet entsprechend: "Social Media isn't a fad, it's a fundamen-
tal shift in the way we communicate."144 - auch im Hinblick auf die Kommunika-
tion von Unternehmen und Organisationen. Zusammengerechnet verzeichnen 
Facebook, Myspace und Youtube über 250 Mio. Unique Visitors - monatlich.145 
Medienunternehmen, die vor sechs Jahren noch nicht einmal existierten, wäh-
rend traditonelle Medien mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen haben. 
Mögen sich einige dieser Statistiken zwar auf die USA beziehen, kann dennoch 
angenommen werden, dass diese Trendlinien sich auch in Deutschland zeigen 
werden bzw. es schon tun (vgl. Kapitel 4.7). Social Media ist also Teil des mo-
dernen Lebensstils. Trotzdem muss bei der Popularität "sozialer Medien" von 
einem Meta-Trend gesprochen werden, der sich erst mit der Philosophie des 
Web 2.0 entfalten konnte.146 Kapitel 4.3 setzt Social Media entsprechend in den 
Kontext des Web 2.0. Vorher soll jedoch zunächst eine Klassifikation der ver-
schiedenen Anwendungen, Plattformen und Dienste erläutert werden.  
 
137 Vgl. Hill: Youtube surpasses Yahoo as world's #2 search engine, 2008; online:  
  www.tgdaily.com. 
138 Vgl. www.technocratie.com. 
139 Vgl. Arons et al.: Blogs and User Generated Content, 2009, S. 24 f. 
140 ebenda. 
141 Vgl. o.V.: Social Media Research Wave 3, 2008; online: www.slideshare.net. 
142 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 
143 Vgl. www.facebook.com. 
144 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 
145 Vgl. www.siteanalytics.compete.com 
146 Manchmal werden die Begriffe durcheinander gebracht.  
31 
 
                                           
4.2 
Klassifikation von Social Media 
Grundlage von Social Media sind aktive Nutzer und UGC. Ausgehend von der 
Art des UGC, können content- und beziehungsorientierte Social-Media-
Anwendungen und -dienste, -plattformen sowie virtuelle Welten unterschieden 
werden: 
1. Content-orientierte soziale Medien unterstützen das Kreieren, Verwalten, 
Konsumieren und Austauschen von unterschiedlichen textuellen oder multi-
medialen Inhalten. Sie können unterteilt werden in: 
 Blogs 
 Wikis 
 Pod- und Vodcasts 
 Media Sharing Plattformen (z.B. YouTube oder Flickr) 
 Plattformen zum Austausch von Informationen (z.B. Twitter) 
 Social-Tagging- und Social-Bookmarking-Plattformen (z.B. Delicious) 
2. Beziehungsorientierte Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und 
Verwaltung von sozialen Netzwerken verschiedenster Art (z.B. StudiVZ, 
XING) 
3. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der 
Welt (z.B. Second Life). 
4. Mischformen wie Facebook oder Myspace können sowohl als bezieh-
ungsorientierte  als auch Media-Sharing-Plattformen bezeichnet werden.147 
 
Social Media vereint Mitmachplattformen für UGC und neue interaktive Kom-
munikationsinstrumente mit der neuen, sozialeren Rolle des Anwenders (vgl. 
das folgende Kapitel). In Kapitel 4 werden die populärsten Vertreter der Social-
Media-Anwendungen mit relevanz für die externe Kommunikation von NPOs 
näher analysiert. Dazu zählen Blogs, Facebook, Myspace, Twitter, Youtube, 
Podcasts und die eigene Online-Community. Weitere Dienste werden unter 
"Sonstiges" zusammengefasst. Zunächst wird jedoch Social Media als Bestand-
teil des Phänomens Web 2.0 vorgestellt.  
 
147 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 17. 
32 
 
                                           
4.3 
Social Media im Kontext des Web 2.0 
Obwohl schon Tim Berner-Lee, Erfinder des World Wide Web,148 ein Medium 
vor Augen hatte, das für den Austausch von Informationen und Inhalten für je-
dermann zur Verfügung stehen sollte,149 war dessen Nutzung zunächst über-
wiegend Personen mit Expertenwissen vorbehalten. Das Bereitstellen von In-
halten fand fast ausschließlich auf der Seite von Unternehmen und etablierten 
(Online-)Medien - sog. Content Providern - statt, die das Web hauptsächlich als 
Vertriebs- und Marketing-Kanal nutzten. Nur wenige Anbieter wie Amazon oder 
Ebay räumten dem Usern oder Konsumenten eine aktive Rolle ein.  
Der von Tim O'Reilly im Jahr 2004 geprägte Begriff "Web 2.0"150 steht für die 
Metamorphose des Internets, ausgelöst durch die Nutzer selbst. Diese Pers-
pektive nimmt auch Miriam Meckel ein: "Web 2.0 beschreibt das Phänomen ei-
nes Veränderten Internets, in dem sich Vielfalt über die Kreativität der vielen 
Einzelnen definiert."151 Das Web hat sich zu einer Plattform zum Austausch di-
gitaler Medien und gegenseitiger Interaktion entwickelt. Die Technologien der 
"sozialen Medien" waren die Auslöser und sind die Treiber dieser Revolution. 
Der Ausdruck "Web 2.0" wurde geprägt, um diesen sozio-technischen Struktur-
wandel zu beschreiben.152 Das Internet hat sich also vom Netz der statischen 
Webpräsenzen großer Unternehmen und Organisationen zu einem interaktivem 
Netz von Personen, ihrem Wissen und ihren sozialen Verknüpfungen entwi-
ckelt. Anders als im Web 1.0 sind es nicht nur die Seiten, die verlinkt sind, son-
dern auch die Menschen, die sich täglich neu vernetzen. Es sind die sozialen 
Zusammenhänge, in denen Kommunikationsprozesse stattfinden, welche die 
Rahmenbedingungen der Kommunikation entscheidend bestimmen und durch 
das Web 2.0 nachhaltige Veränderungen erfahren.153 So wird das neue Internet 
heutzutage auch als "Social Web" im Sinne eines sozialen Raumes154 bezeich-
net. In diesem hat der einzelne Akteur dank Social Media die Möglichkeit, seine 
 
148 Siehe dazu auch: www.w3.org/History/. 
149 Vgl. Berners-Lee: So I have a blog, 2005, online: www.dig.csail.mit.edu. 
150 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 
151 Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 17. 
152 Vgl. Duschinski: Web 2.0, 2007, S. 25. 
153 Vgl. Zerfass: Corporate Blogs, 2005, S. S 1 ff.; online: www.zerfass.de (PDF). 
154 Vgl. Stegbauer: Raumzeitliche Struktur, 2008, S. 3. 
33 
 
                                           
Botschaft im Internet zu verbreiten. Web 2.0 ist aber vielmehr eine Haltung als 
eine Technologie, gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direk-
tem Kontakt zwischen den Nutzern und der gemeinschaftlichen Wissensgene-
rierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz.155 Das "Mitmach-Netz" ist 
deshalb ein weiteres Synonym für Web 2.0. Jeder kann selber Inhalte erstellen, 
der Konsument wird so zum Produzenten ("Prosument").156 Ironischerweise ist 
Bertold Brechts Radiotheorie erst mit dem Medium Internet wahr geworden.157 
Egal ob Facebook oder Blogs, dank Social Media wird nämlich mit der Vorstel-
lung einer "Sender-Empfänger-Beziehung" zwischen Kommunikator und Rezi-
pient ebenso aufgeräumt wie mit klassischen Hierarchien.158  
Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch interaktive und partizipati-
ve Anwendungen (Social Media) für UGC und durch die veränderte, aktive und 
extrovertierte Rolle der Nutzer aus. 
4.4 
User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media 
Bereits 2006 kürte das Time Magazine "you" zur Person des Jahres - also wir 
alle, die täglich Inhalte auf Social-Media-Seiten wie YouTube, Flickr, MySpace 
usw. hochladen und somit das Bild des Webs im entscheidenden Maße prägen. 
Das Magazin charakterisiert die dramatischen Veränderungen des digitalen 
Zeitalters rhetorisch mit "community and collaboration", "power to the people", 
“seizing the reins of global media", “citizen to citizen, person to person” und 
“massive social experiment”.159  
Die Usability des Web 2.0 und die zunehmende Medienkompetenz quer durch 
alle gesellschaftlichen Schichten hat auch zu einer verstärkten Teilnahme der 
Bürger- und Zivilgesellschaft an demokratischen Prozessen geführt. Dies betrifft 
auch die Konstituierung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeiten und die 
Möglichkeiten politischer Information, Deliberation und Partizipation.160 Dank 
Social Media wie Blogs oder Twitter ist auch von einer neuen Form des Gras-
 
155 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 
156 Friebe/Lobo: Wir nennen es Arbeit, 2006, S. 215. 
157 Vgl. Brecht: Radio - Eine vorsintflutliche Erfindung?, 1967, S. 119 ff. 
158 Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 18 f. 
159 Vgl. Grossmann: Time's Person of the Year: You, 2006, online: www.time.com. 
160 Vgl. Grunwald et al.: Netzöffentlichkeit und digitale Demokratie, 2006, S. 13. 
34 
 
                                           
wurzel- oder Bürgerjournalismus die Rede. Auch deshalb wird das Web 2.0 von 
sozialen Bewegungen genutzt; vor allem um zu mobilisieren, Proteste oder an-
dere Aktivitäten zu bestimmten Anlässen (z.B. Klimagipfel) und Themen (z.B. 
Genfood) zu koordinieren. Die Plattform WikiWoods.org oder Utopia.de sind 
hierfür gute Beispiele. Auch Weblogs, die Einfluss auf die Agenda der Politik 
und Massenmedien nehmen, sind vermehrt zu beobachten. Das "demokrati-
sche Web" wird auf dem Portal buergerwirken.de deutlich: Dort stellen sich je-
weils zwei ökosoziale Projekte in einem Blog vor und die Nutzer stimmen ab, 
nach welchem Verhältnis das von einem Sponsor bereitgestellte Geld aufgeteilt 
werden soll. Auf betterplace.org - einem Portal für Projekte, die nicht zwang-
sweise an eine gemeinnützige Organisation gebunden sind, bewerten Nutzer 
die Projekte und bilden das sogenannte "Web of Trust" eines Projektes.161 
Ein wichtiges Prinzip im Web 2.0 ist die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-
Mouth). Der Begriff beschreibt die informelle Kommunikation unter Freunden 
und Bekannten mit werblichen Effekten. Mundpropaganda ist sehr gezielt, denn 
Freunde erzählen anderen Freunden üblicherweise nur etwas, das sie interes-
siert. Darüber hinaus ist Mundpropaganda unabhängig von kommerziellen 
Interessen und sie reduziert die Komplexität bei Entscheidungen, da der Erfah-
rungswert einer Vertrauensperson das eigene Entscheidungrisiko reduziert.162 
Studien zeigen, dass 78% der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem sozialen 
Umfeld ("Peers") aber nur 14% der Werbung vertrauen.163 
Oetting schreibt dazu: "Individuen gewinnen an Medienmacht und nutzen sie, 
bewusst oder unbewusst, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleis-
tungen zu streuen."164 Und so geschieht im Internet immer mehr Marketing, das 
von Unternehmen oder Organisationen weder gesteuert noch geplant werden 
kann. Verantwortlich dafür sind die Netzwerkeffekte, die durch das Prinzip des 
Teilens, Verlinkens und Weiterleitens im Web 2.0 entstehen. Bspw. sind Blogs 
über Links und Trackbacks stark verlinkt und können so zu viralen Effekten bei-
 
161 Siehe: www.wikiwoods.org, www.utopia.de, de.indymedia.org, www.huffingtonpost.com,  
  www.buergerwirken.de, www.betterplace.org. 
162 Vgl. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 180 f. 
163 Vgl. Weber: Marketing to the Social Web, 2007; zit. bei: Qualman: Social Media Is Bigger  
  Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 
164 Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 184. 
35 
 
                                           
tragen. Durch eine zunehmende Verflechtung der sozialen Medien unter-
einander, kann sich ihre Reichweite multiplizieren. Alby beschreibt einen viralen 
Effekt als "das Ergebnis, wenn bestehende soziale Netzwerke genutzt werden, 
um eine Information zu verbreiten",165 und behauptet weiter, dass Blogs wie 
klassisches Word-of-Mouth funktionieren - und so auch Social Networks. 
Der gleiche Effekt ist heute beim Microblogging-Dienst Twitter zu beobachten. 
Über die Funktion "Retweet" werden die 140-Zeichen-Botschaften von einem 
Netzwerk zu einem anderen transponiert. Solche Social Networks können für 
Produkte, ein Unternehmen oder eine Organisation entscheidend sein, da sie 
positive oder negative Nachrichten über deren Existenz an andere potentielle 
User verbreiten oder einen Mitbewerber empfehlen.166 Die spezifischen Eigen-
schaften von Social Media ermöglichen, dass sich schnell Mehrheiten bilden 
und sich individuelle Meinungen zu Mehrheiten verdichten. Der Medientheoreti-
ker Howard Rheingold prägte dafür den Begriff "Smart Mobs". In seinem Buch 
"Smart Mobs: The Next Revolution" beschreibt er das Potential kollektiver Intel-
ligenz beschleunigt durch die modernen Kommunikationsmittel.167 Das aktuell-
ste Beispiel für Social Media als Meinungsmedium und Koordinationswerkzeug 
ist der Einsatz von Twitter in der iranischen Protestbewegung nach den umstrit-
tenen Wahlen im Juni 2009.168 Aber auch auf die Reputation von Unternehmen 
und Organisationen hat die Munpropaganda im Internet mit viralen Effekten ei-
nen großen Einfluss. Durch die schnelle Vernetzung verbreiten sich sowohl gu-
te als auch schlechte Nachrichten im Web sehr schnell. Die (Werbe-) Botschaft 
wird, wenn sie gut gefällt und gut verpackt ist, einfach weitertransportiert (emp-
fohlen), ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss.169 Soziale Plattfor-
men können ideale Marketing-Instrumente sein, wenn die User Begeisterung für 
eine Sache empfinden und verbreiten. Auch für NPOs ist dieses Prinzip ent-
scheidend: Unterstützer können Empfehlungsmarketing betreiben, indem sie 
durch 
ihre 
Aktion 
(Blog, 
Tweet 
etc.) 
die 
Anliegen  
"ihrer Organisation" in ihr persönliches Netzwerk tragen. 
 
165 Alby: Web 2.0, 2007, S. 32. 
166 Vgl. Shuen: Die Web 2.0-Strategie, 2008, S. 76. 
167 Vgl. www.smartmobs.com. 
168 Vgl. Stöcker: Propagandakrieg um Twitter, 2009, online: www.spiegel.de. 
169 Vgl. o.V.: Die Perfekte Verpackung - Werbung im Internet, 2007, online: www3.ndr.de. 
36 
 
4.5 
Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung 
Mitentscheidend für den Erfolg des Internets im "zweiten Anlauf" und somit So-
cial Media waren aus Perspektive der Nutzer vor allem: schnellere Datenüber-
tragung, Preisverfall im Bereich der Onlinekosten sowie die flächendeckende 
Verbreitung von Digital Subscriber Line (DSL).170 Außerdem kann man heutzu-
tage sowohl mit PCs als auch Laptops, Handys und Spielekonsolen online ge-
hen. Das hat dazu geführt, dass fast 1,7 Mrd. Menschen - ein Viertel der Welt-
bevölkerung - aktuell das Internet nutzen - eine Steigerung um 362% im Ver-
gleich zum Jahr 2000.171  
Das Internet ist inzwischen der Deutschen liebstes Medium - vor Buch und 
Fernsehen.172  Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland ist laut ARD/ZDF-
Online-Studie 2009 (siehe Tabelle 1) auf 67,1% angestiegen. 43,5 Mio. der 
Deutschen ab 14 Jahren sind online. Die größten Wachstumspotenziale werden 
weiterhin von der älteren Generation ausgehen. Mit 5,3 Millionen sind mehr ab 
60-Jährige im Netz als 14- bis 19-Jährige. Tendenz steigend. 
 
Tabelle 1: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2009 
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009;  
www.ard-zdf-onlinestudie.de. 
                                            
170 Vgl. Alby: Web 2.0, 2007, S. 3 ff. 
171 Vgl. www.internetworldstats.com. 
172 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrsg.): Das Buch im Medienportfolio, 2009,  
  S. 1 ff., online: www.boersenverein.de (PDF). 
37 
 
                                           
Letzteres ist eine wichtige Größe hinsichtlich des Anteils dieser Altersgruppe 
am Gesamtspendenmark (vgl. Kapitel 2.4.1). Laut ACTA, der Allensbacher 
Computer- und Technikanalyse 2009, nutzen sogar fast 80% der Deutschen 
das Netz; der Zuwachs bei den 60-64-Jährigen seit 2007 beträgt 16%.173 
Die aktuelle Internetentwicklung in Deutschland ist - anders als in den letzten 
Jahren - weniger durch die wachsende Internetverbreitung als durch die zu-
nehmende Einbindung des Internets in den Alltag der Menschen gekennzeich-
net. 71,6% aller Internetnutzer gehen täglich ins Netz. Die zunehmende Aus-
stattung mit Flatrates kommt multimedialen und kommunikativen Anwendungen 
entgegen: 34% aller Onliner schauen sich 2009 mindestens einmal pro Woche 
Videos im Internet an, dies entspricht einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten 
gegenüber dem Vorjahr. Diese Entwicklung ist vor allem auf Videoportale - vor 
allem YouTube - zurückzuführen, die von 21 auf 26% zugelegt haben.  
In der Nutzung der Web-2.0-Angebote führt  
• Wikipedia mit 65%, 
• Videoportale wie YouTube nutzen 52%,  
• private Netzwerke (Social Networks) 34%,  
• Fotosammlungen 25%,  
• berufliche Netzwerke wie XING 9%,  
• und Weblogs 8%.174 
 
Die Nielsen-Studie "Global Faces and Networked Places" kommt zu deutliche-
ren Ergebnisen: Social Networks und Blogs haben hierzulande einen Zuwachs 
von 39% von 2007 auf 2008. Inzwischen seien 51% der deutschen Internetnut-
zer in Social Networks oder Blogs engagiert (weltweit sollen es 67% sein). Die 
zweite, potentiell wichtige Zahl betrifft die Nutzungsdauer von Social-Network-
Angeboten in Deutschland. Diese stieg im letzten Jahr um 140%.175 
 
173 Vgl.: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen 2009, S. 3; www.acta-online.de (PDF). 
174 Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2009, online: www.ard-zdf-onlinestudie.de. 
175 Vgl. Nielsen Global Faces, 2009, online: http://server-uk.imrworldwide.com/ (PDF). 
38 
 
                                           
4.6 
Chancen für die NPO-Kommunikation 
Neben den in Kapitel 4.4 beschriebenen Herausforderungen, hat das Web 2.0 
mit Social Media neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht. Diese kön-
nen von NPOs für das diaologorientierte Stakeholder-Management, eCampaig-
ning und Online-Fundraising verwendet werden (Vgl. Kapitel 3.3).  
Menschen bilden zunehmend situative Allianzen, setzen auf Kooperationen, 
Dialog, Vernetzung und praktische Teilhabe, um selbstbestimmt, direkt, unmit-
telbar und gemeinsam mit Gleichgesinnten auf ihre Umwelt in Social Networks 
Einfluss zu nehmen176 - und das oftmals ohne eine große Mitgliederorganisati-
on betreten zu müssen.177 Während die Selbstorganisation im Web mit Social 
Media in der Regel ohne die Hilfe einer Organisation stattfinden kann, entsteht 
sie dennoch oftmals im Namen einer Organisation, deren Anliegen im Interesse 
von Usern oder ganzen Netzwerken ist. Laut Allison Fine kann Social Media: 
"geometrically increase the number of people who can connect to a cause or 
organization (...). In a connected world, power is defined entirely differently. It 
comes directly from an organization's supporters; the more numerous and more 
diffuse they are the more power they generate. And, these supporters (...) can 
become a loyal network of donors as well."178 Im Herzen dieser Netzwerke ste-
hen Beziehungen. Entweder von bestehenden Bekanntschaften zwischen 
Freunden und Kollegen oder von neuen Bekanntschaften, entstanden in Online-
Communities, in deren Mittelpunkt Produkte, Politik oder andere Interessen ste-
hen. In den meisten Fällen besteht die Beziehung nicht zwischen User und Or-
ganisation, sondern zwischen einem User und einem anderen oder einem 
Netzwerk von Usern, die die gleichen Interessen teilen. Dieser Paradigmen-
wechsel im Netz ist von großer Bedeutung für NPOs, die sich Social Media zu-
nutze machen wollen.179  
Die NPO-Kommunikation muss sich primär an der nachhaltigen Logik von  
Offenheit, Wechselseitigkeit, Partizipation und unkontrollierbarer Weiterverar-
beitung ausrichten. Brotherton/Schneider schreiben: "On virtually any issue - 
 
176 Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59. 
177 Vgl. Fine: Social Change, 2006, S. 39. 
178 Fine: Social Change, 2006, S. 39. 
179 Vgl. auch Anhang A. 
39 
 
                                           
from animal rights and childhood obesity, to climate change and global devel-
opement - there are web communities, forums and virtual gathering places 
where lively discussions play out on a daily basis. It's not about drawing people 
to your web site anymore; it's about getting your content out there in the web 
wherever people are or wherever the conversation happens."180  
Wie man die Massen mittels Social Media mobilisiert, zeigte Obama im Präsi-
dentschaftswahlkampf 2008. Auf My.BarackObama.com gab es für seine An-
hänger die Möglichkeit, zu spenden, sich für Treffen zu verabreden sowie alles 
zu kommentieren, Fragen zu stellen und Gruppen zu bilden. Auch Facebook, 
MySpace, Flickr, Twitter und YouTube wirkten sich deutlich auf den Wahlkampf 
aus. Obama ließ seine Anhänger partizipieren, vernetzen und kollaborieren. 
Fast 300 Mio. US-Dollar an Online-Spenden kamen so zusammen.181  
Der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagne lag darin, bestehende Spender da-
zuzubringen, ihre Netzwerke, Kollegen, Freunde etc. um Unterstützung zu bit-
ten, weshalb Phil King von Artez Interactive und Nicci Noble von The Salvation 
Army182 ausdrücklich betonen: "People give to people, even online!"183 Man 
könnte auch sagen: Menschen interessieren Menschen. Die Stärke des  
Social Web liegt deshalb darin, dass - wenn einmal aktiviert - Menschen selber 
zu Fundraisern werden können. Ein Spender, der im Namen einer NPO zu ei-
ner Spende aufruft oder Werbung für das Anliegen der Organisation macht, ist 
überzeugender und glaubwürdiger. Zudem kann er schneller durch das Durch-
einander des Web 2.0 navigieren. Kurz: Es ist eine Sache, jemanden um Un-
terstützung zu bitten aber eine völlig andere, wenn ein Mensch einem anderen 
Menschen auf Basis von Beziehung und gemeinsamen Interessen erzählt, wie 
und warum er oder sie sich für das Anliegen einer NPO einsetzt und um Hilfe 
bittet.184 Social Media kann NPOs bei Ausbau und Pflege des sozialen Netz-
werks unterstützen und somit helfen, Sozialkapital zu vermehren. Noch nie 
konnten so viele Menschen so kostengünstig und einfach erreicht werden. 
 
180 Brotherton/Schneiderer: Come On In, 2008, S. 18. 
181 Vgl. Moorstedt: Wahlkampf im Netz, 2008, online: www.spiegel.de. 
182 Siehe: http://www.artez.com und www.salvationarmy.org. 
183 King/Noble: Peer-to-Peer-Fundraising, 2007, S. 62. 
184 Vgl. Andresen/Strathmann: Crafting the Marketing Strategy, 2007, S. 78 ff. 
40 
 
4.7 
Aktuelle Situation in Deutschland 
Während in den USA laut Nonprofit Social Network Survey von fast 1.000 Be-
fragten NPOs knapp drei Viertel auf Facebook, fast die Hälfte auf YouTube und 
Twitter sowie ein Viertel auf MySpace aktiv ist185, und sowohl die Diskussion in 
Literatur und Blogs als auch die professionelle Praxis in den Staaten wesentlich 
weiter fortgeschritten ist, nutzen nur äußerst wenige deutsche NPOs das Poten-
tial von Social Media für ihre Kommunikation. Überblicksstudien und Zahlen für 
den Dritten Sektor in Deutschland fehlten bislang vollständig. Im Rahmen ihrer 
Masterarbeit "NGOs im Social Web" untersuchte Katrin Kiefer daher die Social-
Media-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen (siehe Ab-
bildung 3).186 Ihrer Stichprobe zufolge setzt ein Drittel der untersuchten Organi-
sationen kein einziges Social-Media-Instrument (einschließlich RSS-Feeds und 
Tag-Clouds) ein. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social-
Media-Angebote an.187 In den USA tun das 86,2% der NPOs. 
 
Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. 
Quelle: eigene nach Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de. 
                                            
185 Vgl. www.nonprofitsocialnetworksurvey.com (PDF, Download nur mit Anmeldung möglich). 
186 Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei 
  Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten    
  (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. 
187 Vgl. Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de; seit dem Ende der  
  Studie (März) sind natürlich neue Profile und Aktivitäten hinzugekommen. 
41 
 
n. 
                                           
Auffällig ist, dass Twitter an zweiter Stelle steht. Obwohl der Microblogging-
Dienst noch sehr jung ist, zeigt der relativ hohe Einsatz-Anteil, dass hier Neu-
gier auf eine barrierefreie Anwendung trifft. Social Networks werden nur halb so 
oft frequentiert wie das Online-Videoportal YouTube. Das Medium Pod- bzw. 
Vodcast wird am seltensten eingesetzt. Immerhin fünf NPOs besitzen organisa-
tionseigene Communities mit Social-Media-Elementen wie das Projekt dieGe-
sellschafter.de der Aktion Mensch, Greenpeace' GreenAction.de oder die Ju-
gend-Communities von PETA2 und dem WWF.188 Vereinzelt gibt es also Vor-
reiter, die mit der einen oder anderen Social-Media-Anwendung experimentie-
ren, aber eine Strategie dahinter und die Abstimmung der Maßnahmen unterei-
nander ist mitunter selten zu erkenne
Thilo Bode, Ex-Greenpeace-Chef und Gründer von Foodwatch, urteilt: "Viele 
Non-Profit-Organisationen in Deutschland machen ein erbärmliches Marke-
ting."189 Ist diese Aussage zwar auf Marketing im Allgemeinen bezogen, greift 
sie das Social-Media-Marketing als Teilbereich erst recht an. Jedoch scheint 
dies nicht ein Phänomen des Nonprofit-Sektors, der mit fehlenden Ressourcen, 
Know-how sowie verkrusteten Strukturen und Beamtendenken zu kämpfen hat, 
allein zu sein. In einem Interview behauptet netzwertig.com-Redakteur Marcel 
Weiß, dass in Sachen Social Media Deutschland im Vergleich zu den USA oder 
anderen Ländern um rund fünf Jahre hinterherhinke.190 Da US-NPOs zudem 
das Privileg haben, maßgeschneiderte Programme und Fundraising-Tools von 
z.B. Facebook, Google oder YouTube nutzen zu können, die es hierzulande 
noch nicht gibt,191 wurden für Kapitel 4 deshalb bewusst Case Studies deutsch-
er NPOs ausgewählt. 
Abschließend soll im Hinblick auf die zögerliche Nutzung von Social Media in 
NPOs dieses Kapitel mit einem Zitat vom spirituellen Philosophen Jiddu Krish-
namurti, enden: "Es ist anstrengend, etwas Neues zu entdecken. Also ziehen 
wir es vor, zu bleiben, wie wir sind. Und da liegt die eigentliche Schwierigkeit.” 
 
188 www.dieGesellschafter.de; www.GreenAction.de; www.PETA2.de, www.wwf-jugend.de. 
189 Bode: Interview, Bruttosozialpreis 2009, 2009; online: www.bruttosozialpreis.de. 
190 Weiß zit. bei Lardinois: Social Media In Germany, 2009; online: www.readwriteweb.com. 
   Vgl. auch Anhang A, Interview 1 und 3. 
191 Z.B. 'Causes' von Facebook, 'Google for Nonprofits' oder das 'Nonprofit-Programm' von  
  Youtube. 
42 
 
5 
Social-Media-Instrumente 
5.1 
Facebook 
Facebook ist ein internationales Social Network, das zur Vernetzung 
von Freunden und Bekannten sowie dem Austausch von Fotos, Videos 
und Links dient. Laut eigenen Angaben hat die Plattform weltweit über 300 Mio. 
aktive Nutzer.192 Im Alexa-Ranking belegt sie den zweiten Platz hinter Google 
bei den weltweit meistbesuchten Internetseiten; in Deutschland Platz 5. Damit 
erreicht Facebook mittlerweile ein Viertel aller weltweiten Internetnutzer.193 Die 
höchsten Wachstumsraten werden bei den 35-64-jährigen Nutzern erzielt.194 
Die rasche Verbreitung der im Jahr 2004 gegründeten Webseite, die es bereits 
in 67 Sprachen gibt, hat in Deutschland zu einem Wechsel der Nutzer von eta-
blierten nationalen Communities hin zu Facebook geführt. In Deutschland hat 
Facebook momentan rund 6,2 Mio. Mitglieder und ist damit hierzulande dank 
starkem Wachstum das größte soziale Netzwerk (siehe Abbildung 4). Es liegt 
erstmals vor den vorigen Spitzenreiter wer-kennt-wen, den drei VZ-Netzwerken 
und MySpace. Die Bedeutung von Facebook wird noch stark zunehmen. 
 
Abbildung 4: Nutzerzahlen sozialer Netzwerke in Deutschland, Juli 2009. 
Quelle: Eigene nach www.faz-community.faz.net. 
                                            
192 Vgl. www.facebook.com; siehe auch: www.techcrunch.com (Stand: 01. Okt. 2009). 
193 Vgl. www.alexa.com. 
194 Vgl. Vgl. Nielsen: Global Faces and Networked Places, 2009, S. 4, online: 
      www.server-uk.imrworldwide.com/. 
43 
 
                                           
Facebook ist offen für jeden. Allein zwischen März und Juli 2009 ist die Zahl der 
Nutzer in Deutschland um 50% angestiegen.195 Die durchschnittliche Verweil-
dauer liegt bei 2h 24min pro Monat.196 Die Internationalität, der schnelle techni-
sche Fortschritt und eine auf Selbstdarstellung orientierte Echtzeit-
Kommunikation sind die Unique Selling Propositions von Facebook. Die Öff-
nung für Entwickler, die unterschiedlichste Applikationen anbieten, ein benut-
zerfreundliches, klares Interface, die Konvergenz mit anderen sozialen Medien 
wie Blogs, Twitter sowie Smartphones sind weitere Gründe für den Erfolg.197 
Die Bedienung ist schnell und einfach. Jeder Nutzer verfügt über eine Profilsei-
te, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der 
Pinnwand des Profils können Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinter-
lassen oder ebenfalls Links, Fotos oder Videos veröffentlichen. Alternativ zu   
öffentlichen Nachrichten können sich Benutzer persönliche Nachrichten schi-
cken oder chatten. Freunde können zu Gruppen und Events eingeladen werden 
oder sich gegenseitig auf öffentliche Profile hinweisen. Durch eine Beobach-
tungsliste wird man über Neuigkeiten, z.B. neue Pinnwandeinträge oder Status-
Updates auf den Profilseiten von Freunden informiert.  
Einsatzmöglichkeiten für NPOs 
Facebook erlaubt es auch Unternehmen, Institutionen und Organisationen eine 
Präsenz zu erstellen, die wie das Profil eines Nutzers aussieht und sich auch so 
verhält. Somit können auch NPOs einfach eine eigene Facebook-Seite anlegen. 
Eine Facebook-Seite ist ein öffentliches Profil, welches es ermöglicht, gegenü-
ber Facebook-Nutzern die Organisation bekanntzumachen und für die eigene 
Mission zu werben. Die Nutzer können dann "Fans" der Organisation werden 
und erhalten so automatisch aktuelle Informationen, die von der Organisation 
eingestellt wurden. Dies kann manuell oder auch automatisch erfolgen. Die 
NPO kann Fotos, Videos, Statusmeldungen, Blogs und Nachrichten mit ihren 
 
195 Vgl. Schmitz: Facebook-Nutzerstatistik, 2009; online: www.bernd-schmitz.net. 
196 Vgl. Schmidt: Facebook übernimmt Führung, 2009, online: www.faz-community.faz.net. 
197 Es gibt über 350.000 Applikationen - von Kommunikationsprogrammen bis hin zu reinen  
  Spaßprogrammen; über 15.000 Webseiten und Dienste haben Facebook über Facebook  
  Connect integriert; über 65 Mio. Menschen nutzen Facebook über Smartphone-Applikation.